Comment Luminosity Gaming a convaincu Kroger de participer à Super Smash Bros.

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Si une marque cherche à atteindre la communauté Super Smash Bros. en 2024, il y a de fortes chances qu’elle le fasse via Luminosity Gaming.

L’organisation d’e-sport basée à Toronto, qui fait partie du groupe plus large de propriétés de jeux d’Enthusiast Gaming, est devenue l’un des points d’entrée de facto des spécialistes du marketing sur la scène compétitive de « Super Smash Bros. », le jeu de combat populaire publié depuis des décennies par Nintendo. Contrairement à d’autres grands éditeurs de jeux, Nintendo a largement ignoré les scènes de concurrence naissantes de ses jeux, créant ainsi une opportunité pour des sociétés telles que Luminosity d’approfondir leurs liens avec Smash – et de renforcer leurs liens avec Smash. leur capacité à vendre la scène compétitive du jeu aux sponsors intéressés.

Le dernier exemple de la poussée de Luminosity dans Smash est survenu lundi lorsque l’organisation a annoncé un https://twitter.com/Luminosity/status/1774913297789206717 le 20 avril, sponsorisé par l’enseigne de supermarché Kroger. Les termes du contrat n’ont pas été dévoilés. Dans une séance de questions-réponses annotée, Digiday s’est entretenu avec Alex Gonzalez, responsable de Luminosity, pour mieux comprendre pourquoi Luminosity fait sa marque sur la scène Smash – et comment il a vendu Kroger sur cette opportunité.

Cette conversation a été éditée et condensée pour plus de longueur et de clarté.

Sur le vide laissé par le manque d’implication de Nintendo dans “Super Smash Bros.e-sport :

Alex González :

Les gens veulent s’impliquer. S’agissant de l’absence de circuit officiel pour Smash, cela laisse un vide sur le marché, n’est-ce pas ? Les gens veulent voir tous les meilleurs joueurs ensemble. Alors oui, lorsque nous organisons un événement avec un prix de 10 000 $ et que nous invitons des gens, c’est une opportunité plutôt cool et unique. Nous réfléchissons toujours à la façon dont nous pourrions rendre cela un peu plus accessible à l’avenir. Évidemment, nous sommes sur une ligne fine – je ne veux pas que cela donne l’impression que nous sommes l’éditeur, ou quelque chose comme ça.

Digiday :

Il y a plusieurs raisons qui expliquent les distances traditionnelles de Nintendo en matière d’esport. En plus des tabous culturels japonais contre les jeux de hasard et de compétition, Nintendo génère déjà d’énormes revenus grâce à ses activités réussies d’édition et de fabrication de consoles, les adaptations de propriété intellectuelle représentant un domaine de croissance potentiel pour l’entreprise. Nintendo tourne déjà à plein régime et ne semble pas intéressé par une couche supplémentaire de complexité à ses opérations en créant un département dédié à l’esport.

Mais le manque d’intérêt de Nintendo pour l’esport a créé une opportunité pour des sociétés comme Luminosity de devenir le point d’entrée par défaut des marques dans le jeu. Gonzalez était sûr d’éviter ce cadre explicite dans ses déclarations à Digiday, mais Luminosity a clairement indiqué son objectif de renforcer ses liens avec la scène Smash au cours de l’année écoulée en parrainant des événements majeurs et en recrutant plusieurs des joueurs les plus populaires du jeu.

Sur la façon dont Luminosity a présenté la scène Smash à Kroger :

González :

Ce tableau d’esports est sorti il ​​y a quelque temps, disant que nous avons une communauté très engagée. Si vous regardez la liste, il s’agissait exclusivement de circuits d’esports professionnels, qui se déroulent dans d’immenses arènes, puis des événements Luminosity, qui sont toujours aussi importants, mais ils sont un peu plus populaires. Nous étions la seule équipe d’esports présente – le seul organisateur non-éditeur.

Nous avons donc des données qui montrent que les gens veulent regarder ce contenu. Il y a clairement une communauté ici engagée. Et nous espérons en faire davantage, car les marques veulent s’impliquer et les acteurs veulent continuer à rivaliser.

Digiday :

Les jeux de combat génèrent depuis longtemps plus d’engagement que les autres communautés de jeux, mais les marques ont été relativement lentes à progresser, à l’exception de Chipotle, qui a sponsorisé le championnat annuel de jeux de combat, Evolution Championship Series, en 2024.

La décision de Kroger de sponsoriser l’invitation à 10 000 $ de Luminosity n’est pas nécessairement le signe que les spécialistes du marketing de la chaîne de supermarchés ont soudainement pris conscience du pouvoir de « Super Smash Bros ». Mais cela signifie que Luminosity a réussi à traduire l’opportunité de Smash en termes que les spécialistes du marketing de marque peuvent plus facilement comprendre. En soulignant des statistiques d’engagement concrètes telles que le graphique cité par Gonzalez dans sa déclaration – qui suit les niveaux d’engagement dans le chat des principaux flux d’esports – Luminosity a réussi à détourner les budgets marketing des marques vers une communauté d’esports qui a historiquement été largement ignorée par les annonceurs.

Quant à savoir si la stratégie de Luminosity pourrait être une approche viable pour d’autres organisations d’esports :

González :

Ouais, je pense que c’est tout à fait faisable. Vous avez des marques qui l’ont fait dans d’autres jeux – pensez à OpTic et « Call of Duty », TSM et « League ». Mais au sein de Smash, nous sommes dans une position unique, dans la mesure où nous avons les meilleurs joueurs, certains des meilleurs créateurs, des événements – nous touchons donc à peu près à tout ce qui est possible. Dans un écosystème comme « Apex Legends » ou « Call of Duty », il y a évidemment plus de garde-fous.

Digiday :

Le succès de Luminosity dans « Smash » offre un contrepoint à l’idée, popularisée au cours de la dernière décennie, selon laquelle les organisations d’esports doivent participer à plusieurs titres si elles veulent réussir. La réalité est que les communautés compétitives des jeux individuels existent souvent dans leurs propres petits mondes, et investir profondément dans ces communautés individuelles peut être plus lucratif que de tenter de satisfaire tout le monde.

Une autre organisation d’esports qui s’est penchée sur un jeu en particulier, bien que d’une manière différente de Luminosity, est Misfits, qui a donné la priorité à sa présence dans Minecraft et Roblox par rapport à ses équipes compétitives au cours de l’année écoulée. Alors que les sociétés de jeux compétitives cherchent à rester à flot pendant l’hiver de l’esport, il est possible qu’un plus grand nombre d’entre elles se tournent vers les communautés de jeux spécifiques comme une bouée de sauvetage en 2024.

https://digiday.com/?p=539774

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