Le directeur financier de Starbucks affirme qu’il n’est pas prévu de baisser les prix, mais Wall Street est sceptique quant à ses projets pour 2024

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La sirène verte de Starbucks (SBUX) semble perdue en mer.

Le géant du café a connu sa pire journée de négociation depuis mars 2020, avec des actions en baisse de près de 16 % mercredi après la publication de résultats du deuxième trimestre difficiles à avaler. L’entreprise n’a pas atteint tous les indicateurs (revenus, bénéfices et ventes dans les magasins comparables), avec une fréquentation en baisse à travers le monde.

Aujourd’hui, l’objectif est de regagner des clients grâce à diverses tactiques telles que des offres de valeur, des menus innovants et un service plus rapide, mais les professionnels de Wall Street déclarent à Yahoo Finance qu’ils sont sceptiques quant au fait que les efforts seront suffisants pour corriger le tir.

“Je pense en fait qu’ils vont dans la mauvaise direction… l’entreprise devrait simplifier et se concentrer sur le cœur de métier”, a déclaré par téléphone Andy Barish, analyste chez Jefferies, à Yahoo Finance. “Ils vont dans trop de directions à la fois, alors que les affaires se détériorent.”

L’analyste de Citi, Jon Tower, a adopté un ton similaire dans une note client. Starbucks “met beaucoup de rames à l’eau pour tenter de rejoindre le rivage”, a-t-il écrit. “Nous sommes inquiets… c’est ignorer la véritable fuite au fond du bateau.”

Sa directrice financière, Rachel Ruggeri, a déclaré à Yahoo Finance que la baisse des revenus était due au fait que des « clients occasionnels » avaient réduit leurs dépenses, ce à quoi l’entreprise n’avait pas « réagi assez rapidement ».

Elle a ajouté que le conflit au Moyen-Orient et l’environnement promotionnel plus favorable en Chine ont également pesé sur la performance trimestrielle.

Lorsque Yahoo Finance a demandé si Starbucks prévoyait de baisser ses prix, Ruggeri a répondu : « Nous ne le faisons pas ».

L’action de Starbucks a plongé de 35 % au cours de la dernière année, contre un gain de 22 % pour le S&P 500 (^GSPC).

Il est toutefois peu probable que les projets actuels de l’entreprise stimulent sensiblement son activité face au resserrement des portefeuilles.

“Les tendances du trafic parmi ces [occasional customer] cohorte ont été faibles depuis la mi-novembre”, a écrit Chris O’Cull, analyste chez Stifel, dans une note adressée à ses clients.

Le trafic piétonnier mondial a chuté de 6 % au cours du trimestre, dont une baisse de 7 % aux États-Unis, que l’analyste de BTIG, Peter Saleh, a qualifiée de « pire en trois ans ». [for the US]à égalité avec les tendances observées en 2008-2009, alors que les clients en quête de valeur ont réduit la fréquence. »

En Amérique du Nord, la taille moyenne des tickets a augmenté de 4 % au cours du trimestre. Ruggeri a déclaré que la majorité de cette somme provenait des hausses de prix annuelles. Au cours des trimestres précédents, la taille des billets a augmenté en raison des visiteurs ajoutant de la nourriture ou personnalisant des boissons.

Ruggeri a soutenu que la valeur « n’est pas seulement une question de prix », mais une « expérience ». La société prévoit d’offrir davantage de réductions sur l’application et de l’ouvrir aux membres non récompensés dans l’espoir d’attirer davantage de membres fidèles.

L’histoire continue

Au deuxième trimestre, le nombre de membres de fidélité actifs de Starbucks pendant 90 jours est tombé à 32,8 millions, contre 34,3 millions au trimestre précédent.

Barish s’est dit “quelque peu sceptique quant aux solutions à court terme”, tandis que Tower a écrit “qu’il y a une large réticence des consommateurs” à l’égard de l’équation de valeur de Starbucks.

L’entreprise lance également une pléthore d’innovations dans ses menus : pensez aux perles ressemblant à du thé boba, aux boissons énergisantes sans calories ou à faible teneur en calories, à davantage de sirops sans sucre et à un sandwich aux œufs, au pesto et à la mozzarella.

Cependant, les derniers nouveaux produits de Starbucks ont laissé les consommateurs sur leur faim. “Nous pensons que les innovations récentes en matière de menu (Lavande, Oleato) n’ont tout simplement pas été bien accueillies, même si la direction cite son succès”, a écrit Barish dans une note client.

Le PDG Laxman Narasimhan a qualifié la vitesse de service de domaine d’amélioration lors de l’appel aux résultats, citant que de nombreux acheteurs n’exécutent pas leurs commandes d’applications en raison de longs délais d’attente ou du manque de disponibilité des produits. Un menu changeant pourrait exercer une pression supplémentaire sur les employés et les opérations des magasins, a noté O’Cull.

D’autres pensent que la star de Starbucks a tout simplement échoué.

Sharon Zackfia de William Blair a abaissé la note du titre à Market Perform, affirmant que son “inversion significative” de la performance soulève la question de “si des problèmes plus importants – et plus difficiles – sont à résoudre, par exemple si l’entreprise a dépassé les prix ou si l’attrait de la marque a perdu”. un peu de son éclat.”

Certains acteurs de la rue ont réduit leur objectif de prix mais ont maintenu une note d’achat.

“Starbucks est dans une catégorie à part, une marque mondiale établie avec de bonnes conditions économiques, sans concurrent proche et une clientèle très recherchée, et des problèmes comme celui-ci se sont avérés réparables et offrent de bonnes opportunités d’achat au fil du temps”, a écrit Saleh dans un message client. notez après avoir réduit votre objectif de prix à 100 $.

L’analyste de Bank of America, Sara Senatore, a également réitéré sa note d’achat, car elle s’attend à ce que la croissance des bénéfices s’accélère au cours de l’exercice 2025 une fois que les dernières initiatives de Starbucks « prendront effet ».

Au total, il y a actuellement 13 achats, 23 détentions et 1 vente sur la rue.

Un barista prépare du café dans le magasin Starbucks Beijing Xitieying Wanda à Pékin, capitale de la Chine, le 23 novembre 2023. (Liu Mengqi/Xinhua via Getty Images) (Agence de presse Xinhua via Getty Images)

La société a révisé ses perspectives pour 2024 pour la troisième fois au cours de cet exercice lors de son appel aux résultats.

À partir du deuxième trimestre, Starbucks s’attend à une croissance mondiale du chiffre d’affaires pour 2024 inférieure à 10 %, en baisse par rapport à la fourchette précédente de 7 % à 10 %, elle-même en baisse par rapport à une prévision antérieure de 10 % à 12 %.

Les ventes à magasins comparables au niveau mondial et aux États-Unis devraient connaître une légère baisse à un chiffre ou rester stables, en baisse par rapport à la fourchette précédente de croissance de 4 % à 6 %. Les ventes des magasins comparables en Chine devraient connaître une baisse à un chiffre, en baisse par rapport à la croissance à un chiffre, initialement prévue.

Starbucks s’attendait initialement à une croissance à magasins comparables de l’ordre de 5 % sur l’ensemble de ses marchés.

Brooke DiPalma est journaliste principale pour Yahoo Finance. Suivez-la sur Twitter à @Brooke DiPalma ou envoyez-lui un e-mail à [email protected].

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