« Il n’y a aucun foyer au monde qui n’ait pas [contact with] Louis Vuitton’

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C’est l’image qui a fait sensation sur les réseaux sociaux : les superstars du football Cristiano Ronaldo et Lionel Messi se penchaient sur une partie d’échecs posée sur le bagage emblématique de Louis Vuitton.

Cette image de la campagne 2022 a battu le record de l’époque du plus grand nombre de likes sur Instagram. Aujourd’hui, la plus grande maison de luxe au monde, avec plus de 20 milliards d’euros de ventes annuelles, cherche à capitaliser une fois de plus sur l’un des plus grands duos sportifs du monde dans une nouvelle campagne mettant en vedette les virtuoses du tennis rivaux Rafael Nadal et Roger Federer.

Ce partenariat est un coup d’éclat pour le directeur général de Vuitton, Pietro Beccari. Cela fait un peu plus d’un an qu’il a accédé à l’un des plus gros postes du secteur du luxe avec pour mandat de développer davantage la marque appartenant à LVMH – qui a ses origines en tant que fabricant de bagages au XIXe siècle – en la transformant en un poids lourd culturel. .

« Il n’y a aucun foyer au monde qui n’ait pas [contact with] Produits Louis Vuitton », a déclaré Beccari au FT dans une interview vidéo depuis Paris. « Peu de marques peuvent prétendre entrer dans la vie des gens comme nous. »

Nous sommes déjà actifs dans le style de vie et pensons que nous devons faire bien plus que simplement acheter des sacs.

Beccari ne parle pas seulement des ventes de sacs à main et de prêt-à-porter, même si celles-ci ont plus que doublé entre 2018 et 2022, selon les estimations de HSBC. Aujourd’hui, sous la houlette du PDG de LVMH, Bernard Arnault, et sous la direction de Beccari, Louis Vuitton repousse encore les limites du luxe pour tenter de toucher un public toujours plus large.

« Nous sommes dans les livres, dans l’écriture, dans l’édition. “Nous sommes dans la musique”, déclare le cadre italien de 56 ans. « Nous sommes très sportifs. . . nous couvrons donc un spectre de la vie qui intéresse les gens. “C’est comme un aimant pour eux d’être attirés par la marque.”

L’approche populaire de Beccari envers la marque de luxe a été incarnée par la nomination l’année dernière du musicien et producteur Pharrell Williams pour concevoir des vêtements pour hommes. Ce qui manquait à Williams en termes de connaissances techniques en matière de conception, il l’a compensé par une cache culturelle, transformant les défilés en événements de divertissement mettant en vedette des mises en scène élaborées et des invités musicaux tels que Jay-Z. Cette nomination a toutefois divisé le monde de la mode, les critiques déplorant ce qu’ils considèrent comme le triomphe du spectacle sur l’artisanat chez la marque phare de LVMH.

Pharrell Williams au défilé homme automne-hiver 2024 de Louis Vuitton à Paris © WireImage

Pour Beccari, cependant, tisser un réseau de plus en plus profond de chevauchements entre la culture populaire, le divertissement et l’identité de la marque est stratégique et clé pour l’avenir de la mégamarque : « Pour chaque spectacle que Pharrell a fait jusqu’à présent, nous avons toujours eu de nouvelles chansons qui sont sorties » – la dernière en date. dont a été produit pour Miley Cyrus et joué pour la première fois lors du dernier défilé homme automne/hiver 2024 de Louis Vuitton.

Au cours de la même saison, « Pharrell a également lancé le chapeau de cowboy et maintenant on le voit aux États-Unis un peu partout. Même Beyoncé a un album soutenant la culture cowboy [for which Pharrell has also written a few songs]», dit Beccari. “Ce sont des exemples de notre marque dans le luxe, non seulement dans la vente de sacs, mais aussi dans son influence sur la culture.”

Cependant, l’omniprésence croissante de Louis Vuitton présente son propre défi alors que la marque tente de trouver un équilibre entre l’accessibilité et la perte du vernis d’exclusivité qui est essentiel pour maîtriser le prestige et les prix du luxe. « Nous verrons si je suis bon dans ce domaine ou non dans deux ou trois ans. . . mais c’est un dilemme éternel », déclare Beccari.

L’un de ses paris est de créer une distribution limitée de produits d’entrée de gamme, tels que des lunettes de soleil et des parfums, afin de créer une pénurie. Cela a connu un « succès incroyable », note-t-il. « Normalement, un parfum à succès se trouve dans 80 000 ou 90 000 magasins. Nous le limitons à environ 400. » (Le réseau de magasins de Louis Vuitton est beaucoup plus vaste que celui de ses pairs du luxe comme Hermès et Chanel).

Pietro Beccari, PDG de Louis Vuitton © Nathaniel Goldberg

Le contrôle de Louis Vuitton sur son réseau de distribution et sa politique de ne jamais rabaisser ses produits constituent un autre avantage, selon Beccari. Il souligne également son système de soins, qui permet aux clients de rapporter les produits achetés à la marque pour les faire réparer.

“Nous devons préserver notre désirabilité malgré notre visibilité et c’est notre plus grand défi”, déclare Beccari. « Nous veillons à ce que les leviers que nous avons mis en place porteront leurs fruits sur le long terme, et je crois que cette campagne [with Nadal and Federer] “Cela contribuera à accroître l’attractivité de la marque à long terme.”

Pourtant, faire passer Louis Vuitton au niveau supérieur est rendu plus difficile en raison du ralentissement des ventes de produits de luxe à l’échelle du secteur après un boom de plusieurs années pendant la pandémie. Les marques ayant une clientèle plus large et plus ambitieuse, comme Louis Vuitton, ont été plus durement touchées par le ralentissement que des concurrents comme Hermès, qui s’adressent à la clientèle la plus aisée.

L’assombrissement des perspectives sur le marché clé chinois, qui a alimenté la croissance pendant une grande partie de la dernière décennie, présente également un défi pour le secteur dans son ensemble. “Beccari arrive dans une période assez difficile car l’industrie traverse un certain ralentissement, et notamment le rebond de la consommation chinoise n’est pas au niveau que la plupart des dirigeants du secteur auraient attendu il y a quelques mois”, explique Erwan Rambourg, responsable mondial de la recherche sur la consommation et la vente au détail chez HSBC.

Nous vendons l’excellence, la qualité, le succès et l’optimisme. D’une certaine manière, la notion de voyage et d’aventure dans la vie en est le miroir.

Beccari, cependant, a un caractère naturellement compétitif, ayant déjà été footballeur professionnel en deuxième division italienne au début de sa vie, ainsi qu’entraîneur. Né dans une petite ville de la région italienne de Parme, Beccari a été recruté chez LVMH par le fabricant de shampoings grand public Henkel en 2006.

Il gravit rapidement les échelons du groupe de luxe, première grande marque de mode Fendi avant d’être nommé PDG de Dior, deuxième marque du groupe en termes de ventes, en 2018. Sous sa direction, les ventes de Dior ont quadruplé, selon les estimations de HSBC, en se développant sa part de marché dans la mode féminine et masculine, la maroquinerie, la bijouterie et la maison. Il a également supervisé la rénovation du fleuron de Dior au 30 avenue Montaigne à Paris, qui comprend un musée, un restaurant et une suite privée.

Beccari a des ambitions similaires : tirer parti du pedigree de Louis Vuitton pour élargir son offre dans le secteur de l’hôtellerie. Elle exploite déjà un salon d’aéroport à Doha et des restaurants à Osaka, Chengdu et Séoul. Un projet à grande échelle sur les Champs Elysées à Paris, encore en construction, devrait inclure un hôtel de marque Louis Vuitton.

“Nous avons des projets sur les Champs-Elysées, ce n’est pas un secret”, déclare Beccari. “Nous sommes déjà actifs dans le style de vie et pensons que nous devons faire bien plus que simplement acheter des sacs.”

Deux hommes tenant des raquettes de tennis sur fond de montagne enneigée
Une photo des coulisses de Roger Federer et Rafael Nadal © Annie Leibovitz

Avec Federer et Nadal, Beccari porte fruit sur un projet qu’il avait conçu en 2007, alors qu’il était vice-président exécutif du marketing et de la communication chez Louis Vuitton, avec Antoine Arnault, le fils aîné de Bernard Arnault et alors directeur de la communication chez Louis Vuitton. Vuitton.

Il s’agit d’une renaissance de la campagne sur les valeurs fondamentales qui a débuté en 2007 et s’est poursuivie jusqu’aux années 2010. La dernière itération montre Federer et Nadal, photographiés par Annie Leibovitz, parcourant les sommets déchiquetés de la chaîne de montagnes des Dolomites en Italie, tous deux arborant des sacs à dos de marque (Federer dans un style Christopher à monogramme classique et Nadal dans une version à monogramme Eclipse).

A-t-il été difficile de réunir les deux superstars ? “Pas du tout”, insiste Beccari. « Ce sont de bons amis et ils se voient en privé. C’était une rivalité qui s’est transformée en amitié. “Ils en sont fiers et je pense qu’ils donnent un exemple incroyable.”

« Nous vendons l’excellence, la qualité, le succès et l’optimisme. D’une certaine manière, la notion de voyage et d’aventure dans la vie en est le miroir », poursuit Beccari, qui est le moteur du parrainage par LVMH des Jeux olympiques de Paris de cet été.

Pour l’exécutif, Nadal et Federer incarnent l’esprit olympique. “Je pense que personne plus qu’eux ne représente cette compétition extrême et féroce qui devient amitié, ce qui est exactement ce que devrait être le sport.”

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