objectivation féminine dans la publicité pour les parfums

La société du 21ème siècle est visuelle. Une multitude d’images sont créées et transmises quotidiennement. Beaucoup de ces images ne sont pas du tout innocentes : elles transmettent un message bien précis que la société comprend, interprète et accepte, en les normalisant et en les diffusant massivement. Sans guère réfléchir à ses implications et sans remise en question critique notable.

C’est ce qui arrive avec les images utilisées dans la publicité des parfums féminins. L’allégation est généralement l’utilisation d’images de femmes idéalisées (jeunes femmes de race blanche, qui répondent à un canon de beauté normative et idéalisée, de belles femmes où les blondes aux yeux clairs, au petit nez, aux lèvres épaisses, aux proportions équilibrées du visage, auxquelles il faut ajouter un corps grand et mince). L’intention est de faire du sujet féminin un objet de désir, au même titre que la bouteille elle-même. La femme et le contenant de parfum s’imitent, gardant parfois même une énorme ressemblance physique dans leurs formes et leurs contours. En normalisant cette ressource publicitaire, il y a une acceptation sociale de l’objectivation féminine. La femme transformée en bouteille est à la fois objet et sujet de désir.

Cette image de la femme présente dans la publicité des parfums est directement liée aux archétypes féminins anciens. Principalement Lilith et Aphrodite, déesse mythologique de l’Olympe.

La déesse dorée et séduisante

Aphrodite (Vénus), déesse de l’amour et de la beauté, est le mythe païen le plus représenté et illustre l’idéal d’amour et de beauté. Il est utilisé par exemple dans les campagnes publicitaires de parfums. J’adore, de Dior, avec l’actrice et mannequin Charlize Theron, qui apparaît transformée en une déesse inaccessible et séduisante avec des caractéristiques associées à une beauté normative et idéalisée à travers une esthétique identifiée à la race caucasienne. Une image irréelle de ce que devraient être les femmes est alors projetée et diffusée, excluant les autres groupes ethniques.

Outre les caractéristiques iconographiques que l’on peut observer, comme les cheveux dorés ou les vêtements similaires à ceux utilisés dans le monde classique, la référence à l’épisode mythologique de La naissance de Vénusdans laquelle Aphrodite (Vénus) naît des eaux, plus précisément de la mer.

La femme rebelle

Contrairement à l’image idéalisée d’Aphrodite, dans laquelle prédominent le blanc et l’or, on retrouve la personnification d’un autre archétype, aux couleurs noires et violettes, celui de Lilith. C’est la représentation de la première épouse d’Adam, la rebelle, celle qui quitte le paradis pour devenir la mère de tous les démons.

Lilith la pécheresse, celle associée à la luxure, est le plus souvent représentée dans les publicités de parfums comme une femme fatale. Les principales caractéristiques de Lilith – et, par extension, de la femme fatale– son regard pervers et sa beauté se conjuguent avec le mal. Comme éléments iconographiques, il peut apparaître accompagné d’un serpent ou d’un félin. Nous voyons un exemple clair de cet archétype dans la publicité mettant en vedette l’actrice Monica Bellucci pour promouvoir le parfum Hypnotic Poison de Dior.

Consommer de la publicité sans la remettre en question

Dans l’étude « Représentation iconographique des femmes dans la publicité des parfums », nous insistons sur le fait que les êtres humains vivent immergés dans une société visuelle dans laquelle la majorité des femmes ne remettent pas en question l’image qui leur est offerte. Au contraire, ils ont tendance à tenter de reproduire ces images stéréotypées.

Si les femmes elles-mêmes acceptaient cette image et essayaient de la reproduire, nous serions confrontés à une manipulation visuelle qui les soumettrait à travers des images irréelles et inaccessibles. Par conséquent, un décodage des images féminines est nécessaire pour permettre de les lire dans une perspective critique qui remet en question certains archétypes et stéréotypes féminins pour contribuer à l’égalité des sexes, en bannissant l’objectivation des femmes.