Ces entreprises suivent une formule simple : lancer une série d’attaques de communication, ridiculisant et dévalorisant les grandes marques. Ils sont connus sous le nom « challengers » et ils semblent croire que la fin justifie les moyens. Ils sont prêts à recourir à n’importe quelle tactique de communication pour capter l’attention et gagner la reconnaissance de nouveaux publics.
Cas WOM
Au Chili, nous avons un cas paradigmatique avec WOM, une entreprise qui a récemment déclaré faillite. Depuis son arrivée dans le pays en 2015, WOM s’est démarqué par ses investissements publicitaires massifs et ses messages agressifs ciblant directement ou indirectement ses concurrents.
Leurs publicités incluaient des images violentes, comme une femme tenant un cocktail Molotov avec la phrase « Les autres ont leurs minutes comptées »ou des affiches qui disaient de manière provocante “pour que lors de la navigation, vous n’ayez pas envie de vomir”. Même si ces stratégies ont retenu l’attention du public et assuré une pénétration réussie du marché, le succès était davantage dû à des rabais de prix importants (environ 40 %) qu’à une proposition de valeur différenciante.
En plus de se moquer de la concurrence, qu’elle a qualifiée de « Clavistel » (CLAro, moVIStar et enTEL) dans sa publicité de lancement, elle a eu recours à la sexualisation et à l’objectivation des femmes en les montrant nues. Il serait difficile de trouver une combinaison plus efficace dans le domaine du marketing : les réductions de prix et l’agression contre la concurrence se sont combinées pour obtenir des résultats catégoriques en termes de ventes, plaçant la marque à la deuxième place en termes de part de marché en quelques années.
Mais à quel prix ? Dans mes cours universitaires, j’ai toujours abordé ce sujet pour susciter le débat. Deux positions s’affrontaient : ceux qui soutiennent que seul compte le résultat commercial et ceux qui défendent l’éthique plutôt que le résultat. À mon avis, et ce que j’essaie toujours d’enseigner, c’est que les concurrents ne doivent jamais être considérés comme des ennemis. Les marques sont des modèles dans la société et doivent donner l’exemple. Attaquer des concurrents est une pratique discutable à tous points de vue, aussi ingénieuse et créative soit-elle.
WOM n’est pas la seule marque à avoir profité de cette pratique marketing douteuse. Burger King, Pepsi et même Apple l’ont utilisé dans leur histoire récente. Cependant, le fait que d’autres le fassent ne devrait pas servir d’excuse pour suivre cette voie.
Luciano Castellucci
Partenaire MAINTENANT
