Après une année difficile, avec des budgets plus serrés et une pression accrue pour démontrer un retour sur investissement, les spécialistes du marketing B2B du monde entier commencent à faire preuve d’un plus grand optimisme à mesure que la confiance revient dans le secteur. Près de 9 personnes sur 10 ont confiance dans la capacité de leur équipe à générer des revenus au cours de l’année prochaine.tandis que 72 % s’attendent à une augmentation de leur budget, selon la nouvelle étude de LinkedIn, le plus grand réseau social professionnel au monde et première plateforme de publicité B2B.
L’étude B2B Marketing Benchmark 2024, réalisée par LinkedIn auprès de près de 2 000 responsables marketing B2B d’entreprises du monde entier à la veille du Festival international de la créativité Cannes Lions, révèle que, même si 72 % des responsables marketing des entreprises B2B ont rencontré des difficultés à atteindre les acheteurs en raison du grand nombre de tâches et d’obligations sur lesquelles ils doivent concentrer leurs efforts, la majorité (88 %) croit que l’établissement de relations est la clé du succès. Ainsi, bâtir une « confiance collective » entre ceux qui sont responsables de prendre les décisions d’achat sera crucial cette année.
La construction de la marque, clé pour renforcer la « confiance collective »
Les cycles d’achat B2B sont généralement longs, motivés par les émotions et impliquent six à dix points d’intérêt au sein des groupes d’achat. À tel point qu’il faut en moyenne au moins 17 interactions significatives avec une entreprise avant de finaliser un achat. Par conséquent, pour réussir dans ce domaine, il est essentiel de générer une « confiance collective » à la fois dans ces groupes et dans les défenseurs de la marque qui influencent d’une manière ou d’une autre la décision d’achat.
Avec cet objectif à l’esprit, 73 % des spécialistes du marketing B2B se sont concentrés cette année sur le développement de créations plus audacieuses. Quelque chose qui leur a donné d’excellents résultats : 61 % conviennent que ces types de campagnes les aident à améliorer l’engagement envers la marque et à augmenter les conversions.
Les spécialistes du marketing sont à la pointe des connaissances mondiales sur l’IA
Des experts en marketing du monde entier mènent l’adoption de l’IA et le développement des compétences dans ce domaine pour améliorer le retour sur investissement : 2 personnes sur 3 utilisent déjà des outils d’IA Générative dans leurs activités marketing, ce qui les a aidés à améliorer leur productivité (40 %), à accélérer la création de contenu (39 %) et à générer des économies (30 %).
Ces données se reflètent sur LinkedIn : le nombre de membres ayant ajouté des compétences liées à l’intelligence artificielle à leur profil a été multiplié par 142, les professionnels du marketing étant en tête de liste. À tel point que « l’intelligence artificielle » est la compétence numérique qui connaît la croissance la plus rapide pour les directeurs marketing du monde entier, selon les compétences qu’ils ont intégrées dans leurs profils LinkedIn au cours de l’année dernière.
« Cette année, nous avons assisté à un changement dans l’état d’esprit des leaders du marketing B2B, qui ont fait preuve d’une plus grande fluidité financière et d’une volonté sans précédent de faire passer la construction de leur marque à un niveau supérieur. C’est pourquoi nous parlons de « confiance collective » et depuis LinkedIn, nous encourageons et aidons nos professionnels du marketing à créer des campagnes qui se connectent authentiquement à un public beaucoup plus segmenté. Ce n’est qu’ainsi que nous pourrons atteindre de nouveaux horizons de manière plus précise, améliorer la mémorisation et, en fin de compte, augmenter le succès et les performances de nos campagnes », dit-il. Kennet Malmcrona de la Ciervaresponsable des solutions marketing LinkedIn en Espagne.
Pour aider les spécialistes du marketing B2B à atteindre et à impliquer tous les membres du groupe d’achat et à établir une confiance collective, LinkedIn présente :
- Programme de fil : Avec une augmentation de 45 % d’une année sur l’autre des téléchargements de vidéos sur LinkedIn, la plateforme teste le programme Wire, une nouvelle initiative qui permet aux marques de promouvoir des publicités vidéo en streaming aux côtés de contenus provenant de médias de confiance sur LinkedIn. Il est testé avec un nombre limité de publications, notamment Barron’s, Bloomberg, Business Insider, Forbes, MarketWatch, NBC Universal, Reuters, The Wall Street Journal et Yahoo Finance, pour aider les vendeurs à atteindre des acheteurs de plus en plus consommateurs de vidéos numériques. Le programme Wire est disponible dans toutes les langues pour les annonceurs mondiaux souhaitant établir des parrainages de contenu avec ce groupe sélectionné de médias. Cependant, pour le moment, il n’offrira pas la possibilité de cibler les membres de l’UE.
- Nouvelles fonctionnalités basées sur l’IA dans Accelerate: Les annonceurs qui utilisent déjà Accelerate créent des campagnes de 15 % 1 plus efficace et avec un coût par action inférieur de 52 % 2 qu’avec les campagnes classiques. C’est pourquoi LinkedIn étend désormais les fonctionnalités d’IA dans Accelerate, notamment :
- Racontez des histoires de marque de nouvelles manières avec l’IA: LinkedIn a intégré Microsoft Designer dans l’expérience de campagne Accelerate pour aider les spécialistes du marketing à créer et à personnaliser des créations. Les spécialistes du marketing peuvent décrire ce qu’ils aimeraient voir ou même télécharger leur propre image, et à partir de là, Designer leur permettra de choisir parmi plusieurs options avec diverses images et superpositions de texte, qu’ils pourront ensuite personnaliser avec leurs propres logos et images.
- Aider les entreprises à saisir leurs données dans Accelerate pour améliorer la segmentation: Accelerate utilise l’IA pour aider les marques à combiner leurs données, telles que les listes de clients ou les conversions, avec les données LinkedIn afin de trouver les personnes les plus susceptibles de s’engager dans leur campagne publicitaire. Pour affiner davantage le ciblage des campagnes, les spécialistes du marketing peuvent également ajouter des exclusions de ciblage, telles que des listes d’entreprises et de tiers.
- Créez les meilleures campagnes avec l’assistance conversationnelle: Grâce à l’assistant marketing IA, les professionnels peuvent poser différentes questions telles que « Comment puis-je créer de meilleures créations publicitaires ? pour obtenir des informations sur la meilleure façon d’améliorer vos campagnes. L’assistant proposera également des recommandations, telles que l’ajout d’une source de données pour améliorer la segmentation, ainsi qu’effectuera d’autres tâches telles que l’ajustement du budget.
Les campagnes Accelerate sont progressivement présentées aux clients du monde entier et seront accessibles à tous dans les mois à venir. De même, Accelerate peut être utilisé dans toutes les langues dans Campaign Manager, mais les créations générées par l’IA ne sont disponibles qu’en anglais pour le moment.
L’étude B2B Marketing Benchmark 2024 sera présentée au Festival International de la Créativité Cannes Lions le 17 juin à 16h45 CEST. Vous pouvez suivre la diffusion en direct de la table ronde « The New Gold Rush : Exploring the B2B Frontier » avec Tusar Barik, Senior Director of Marketing chez LinkedIn, Vida M. Cornelious, Senior Vice President of Creativity and Strategy chez NYT Advertising, et Nicholas Mercurio. , directeur clients chez Ipsos.
