Les années 1910 furent celles de la domination écrasante des grandes entreprises technologiques. Très peu d’entreprises ont obtenu de meilleurs résultats qu’elles à cette époque. L’un de ceux qui peuvent se vanter d’avoir accumulé une meilleure rentabilité que tous, à l’exception d’Apple, est celui qui s’inscrit parfaitement dans la l’esprit du temps de cette époque, celle qui n’est pas tapée ni demandée de se connecter, mais plutôt ivre : Monstre.
Si nous y avions investi 1 000 euros le jour de l’ouverture de la décennie, le 1er janvier 2010, nous en aurions aujourd’hui 16 000 euros. Une rentabilité supérieure à celle que nous auraient donnée Microsoft (9 400 euros), Alphabet (7 000 euros), Amazon (15 800 euros) ou, pour le leader du secteur de Monster, Coca-Cola (2 200 euros). Seul Apple (22 000 euros) le dépasse.
Monster est définitivement l’un des noms de cette époque.
Caféine, taurine et marketing ciblé
Il existe de nombreux signes subtils qui montrent à quel point Monster a multiplié sa présence au cours de ces années. Des adolescents allant à l’école avec un à la main à huit heures du matin jusqu’à la façon dont ils ont colonisé les réfrigérateurs des bazars et des épiceries de quartier.
Dans le tableur, cela se traduit par des ventes qui ont dépassé les 6 milliards de dollars en 2022, soit près de six fois plus qu’en 2010. Sa croissance annuelle moyenne est de 14 %, ce qui, dans une présentation aux investisseurs, serait célébré comme « à deux chiffres sur une base soutenue ». “
Sa performance boursière suit cette croissance. Un retour fantastique pour quiconque décide d’y investir.
Même si en Espagne leur achat et leur consommation sont totalement gratuits, sans aucune restriction, certaines ombres pèsent sur eux. Par exemple, le fait que le ministère de la Santé en parle depuis l’Observatoire espagnol des drogues et des addictions.
Leur apparition sur le marché est influencée par d’intenses campagnes publicitaires, qui les définissent comme des boissons rafraîchissantes créées pour augmenter la résistance physique, procurer une sensation de bien-être et stimuler le métabolisme, capables de fournir un niveau élevé d’énergie à partir d’une combinaison d’ingrédients ajoutés par ses éventuels effets stimulants.
Depuis 2014, les boissons énergisantes disposent de leur propre module dans les enquêtes scolaires qui recherchent des informations sur les modes de consommation des jeunes. Plus précisément, dans l’Enquête sur l’alcool et les drogues dans l’enseignement secondaire en Espagne (ESTUDES), réalisée tous les deux ans depuis 1994.
Grâce à ces études, il existe des données sur la consommation de ce type de boissons, qui montrent à quoi elles ressemblent. un produit particulièrement consommé par les jeunes, majoritairement des hommes. Chaque tranche d’âge plus âgée diminue dans tous les cas et sexes dans sa consommation de ces boissons.
La première tranche d’âge est celle des 15 à 24 ans, mais si l’on s’y concentre, les données sont encore plus frappantes : entre 16 et 18 ans, plus de la moitié des garçons consomment des boissons énergisantes, avec des pourcentages un peu plus faibles dans le cas des filles. Ce sont les adolescents qui font augmenter la moyenne de cette tranche d’âge.
Une ou deux générations plus tôt, Coca-Cola et Fanta dominaient la jeunesse. Ce symbole générationnel est passé entre les mains des boissons énergisantes en général et de Monster en particulier. Comment sont-ils venus ici?
Ferdinand de Cordoue, stratège de marque et de contenu et auteur du livre « Les secrets des marques », explique que « Monster a commencé à remplacer la boisson énergisante classique, qui était Red Bull. Il s’agit d’une transition de la première génération de boissons énergisantes à la seconde. “. Et c’est là qu’intervient la question générationnelle.
“Chaque génération cherche sa façon de se différencier avec un type de consommation qui construit son image. Ce qui vous influence le plus, ce n’est pas la saveur, vous achetez le pack complet, le style de vie, l’ambition. Cela arrive souvent avec les boissons énergisantes.” Coca-Cola est une marque immensément généraliste, ce que Monster a su exploiter à son avantage en ciblant des niches.
Comme un Horaire, celui du joueurs. “Ces boissons sont un shot de sucre, de caféine… Elles ont commencé comme un remède contre l’épuisement, mais elles ont été associées à des personnages que la génération actuelle aime parce qu’elles ont à voir avec streamers, joueurs… ceux qui le prennent parce que leur travail l’exige, puisqu’ils doivent rester vigilants pendant de nombreuses heures, maintenir de bons réflexes, veiller tard… Ils en ont fait quelque chose d’ambitieux.”
Cela explique peut-être une partie de son succès, ainsi que le fait que Monster n’investit dans aucun type de publicité (il n’apparaît pas à la télévision, par exemple), mais dans des endroits très spécifiques. “Sur le plan publicitaire, Monster est comme une aiguille hypodermique : elle est présente là où son public le voit. Ruisseaux, sponsoring de certaines compétitions… Ils sont perçus comme une marque très naturelle dans ces milieux. Quand on voit apparaître une marque très générale à certains endroits, ça grince, on dirait qu’ils essaient de prendre le train en marche de manière forcée. Monster rend cela très naturel.”
Vendre des canettes deux fois plus grandes que la Red Bull à un prix inférieur et avec de nombreuses saveurs, une des clés de son succès par rapport à la boisson autrichienne
En dehors de cela, vendre des canettes d’un demi-litre, soit deux fois plus que Red Bull, à un prix inférieur et avec une plus grande variété de saveurs explique également une bonne partie de son succès, notamment auprès des adolescents, qui ont le plus besoin de cette variété. et d’une meilleure proportion entre ce que vous dépensez et ce que vous recevez. Il n’y a aucune restriction pour sa vente, ni de temps ni d’âge. En ce sens, ils bénéficient de la même considération que n’importe quelle boisson gazeuse.
Dans la génération précédente, c’était Red Bull qui était abondant dans des lieux de sponsoring très spécifiques. “Si la génération actuelle était aussi passionnée de sports extrêmes que les précédentes, cela aurait peut-être mieux fonctionné pour Red Bull, mais maintenant cela s’est bien passé pour Monster. Nous ne savons pas ce qui se passera dans dix ans.” et si Monster est quelque chose de générationnel, ou quelque chose lié à l’âge qui vieillira avec eux. C’est-à-dire : si les adolescents d’aujourd’hui continueront à boire du Monster à trente ans, ou si Monster continuera à être une boisson, notamment pour les adolescents et les jeunes.
“C’est comme Brummel. Aujourd’hui, c’est une colonie pour personnes âgées, mais autrefois c’était une colonie pour jeunes. Elle a évolué avec cette génération. D’un autre côté, Tuenti était un endroit où l’on partait après un certain âge, vous êtes allé sur Facebook, quitter Tuenti était un rite pour la vie d’adulte. Nous devrons voir ce qui se passera avec Monster dans quelques années au niveau générationnel.
Quoi qu’il arrive, Monster a pris beaucoup de distance avec Coca-Cola, beaucoup plus généraliste mais qui a finalement vendu au jeune public que Monster a désormais conquis. Il y a vingt ans, Coca-Cola, en tant qu’entreprise, valait 1 400 fois plus que Monster. Aujourd’hui, sa valeur n’est que cinq fois supérieure. Bien sûr, ce ne sont pas que de mauvaises nouvelles pour elle : en 2015, The Coca-Cola Company a acheté une participation dans Monster Beverages pour 2,15 milliards de dollars. Mais le changement générationnel s’est produit, et il s’est produit après que Burn, sa création, n’ait pas réussi à vaincre Monster. En fait, il a fini par faire partie du catalogue Monster.
Dans l’histoire des boissons gazeuses, Pepsi a tenté de capitaliser sur quelque chose de ce genre dans les années soixante, avec une campagne marketing destinée à la “génération Pepsi”, une manière de créer un lien avec les jeunes et de relier indirectement Coca-Cola, son rival, à leurs parents. ‘ génération. Il réitéra le mouvement dans les années 80, avec Michael Jackson.
Le grand risque auquel Monster est désormais confronté est l’inquiétude croissante quant à ses effets, en particulier chez ceux qui en prennent l’habitude, et non de manière occasionnelle, et surtout dans le cas des adolescents.
La déshydratation, les complications cardiaques, l’anxiété et l’insomnie sont les dangers que le CDC américain cite comme principaux dangers, selon les 1 499 adolescents (âgés de 12 à 17 ans) qui se sont rendus aux urgences pour un symptôme lié à la consommation de boissons énergisantes. L’Académie américaine de pédiatrie recommande aux adolescents de ne pas en consommer.
L’Association espagnole pour la sécurité alimentaire et la nutrition, dépendant du ministère de la Consommation, fait de même, en étendant les recommandations de consommation zéro aux femmes enceintes et allaitantes. Elle conseille également à ses consommateurs de le faire occasionnellement et de privilégier des formats plus petits.
Cependant, rien de tout cela n’a arrêté le succès d’une industrie sur laquelle Monster capitalise mieux que quiconque à cette époque.
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*Une version antérieure de cet article a été publiée en avril 2023
