“Nous continuerons à « surinvestir » dans le produit, la marque, les ventes et le marketing pour assurer une croissance continue. Nous n’essaierons pas d’optimiser les profits à court terme. Nous savons que nous ne sommes pas aussi bons que nous devrions l’être, mais j’ai l’impression que nous faisons les progrès que nous espérions.».
C’est la déclaration d’intention lancée par Bjørn Gulden, PDG de Adidas, lors de la présentation récente des résultats financiers de l’entreprise pour le premier trimestre de cette année. C’est aussi une volonté qu’elle avait déjà annoncée en mars en communiquant les résultats de l’année précédente et en faisant état de ses premières pertes depuis près de trente ans.
Adidas clôture 2023 avec une baisse des ventes de -4,8%
La marque clôturé l’année 2023 avec une baisse des ventes de -4,8%, soit 21,4 millions d’euros contre 22,5 l’année précédente. Même s’il a réussi à éviter une perte d’exploitation attendue de 700 millions d’euros, en réalisant même un bénéfice d’exploitation de 268 millions d’euros, Adidas s’est retrouvé avec une perte nette des activités poursuivies de 58 millions d’euros.
Avec ces données, il a fait progresser l’engagement de l’entreprise à améliorer la relation avec les détaillants, par exemple initiatives marketing à plus fort impact et pour soutenir des événements sportifs majeurs dans le but d’augmenter les ventes. Aujourd’hui, après les résultats du premier trimestre de cette année, Gulden réaffirme sa confiance dans le marketing pour retrouver les performances commerciales.
L’objectif, comme indiqué, est profitez-en et poursuivez la dynamique de la marque. “Les marchés restent volatils et difficiles, mais nous sentons que nous progressons partout“il expliqua. “La popularité croissante de la marque et l’amélioration des ventes nous aident à établir de meilleures relations avec nos partenaires de vente au détail et nous donnent le temps de continuer à investir pour faire d’Adidas une meilleure marque et une meilleure entreprise.».
La vérité est qu’au cours de ce premier trimestre 2024, en termes d’euros, l’entreprise a connu un Augmentation des revenus de 4 % atteignant 5 458 millions d’euros au premier trimestre, contre 5 274 millions obtenus à la même période l’an dernier.
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Cela est dû, en partie, à un Augmentation de 9% des investissements en marketing et point de vente, qui a atteint 657 millions d’euros, contre 601 millions au premier trimestre 2023. En termes relatifs, en pourcentage des ventes, l’investissement en marketing et point de vente a augmenté de 0,6 point de pourcentage à 12,0%.
De même, le PDG a assuré que l’entreprise se concentre particulièrement sur stimuler la croissance à long terme dans le but d’inverser les résultats récents. À cet égard, Adidas “n’essaiera pas d’optimiser les profits à court terme“. À de précédentes occasions, Bjørn Gulden a souligné que l’entreprise comptait trop sur les remises et que c’était un domaine qu’elle s’était efforcée de réduire.
