Un Domino’s Pizza à Galapagar et un Starbucks à Fuenlabrada (tous deux à Madrid) sont les deux dernières ouvertures d’Alsea, la multinationale mexicaine qui exploite les marques Starbucks Domino’s Pizza, Foster’s Hollywood, Vips, Fridays, Burger King et Ginos. D’ici la publication de ce rapport, il y en aura sûrement davantage, car le groupe croît au rythme de deux ouvertures par semaine dans l’un des six pays européens où il est présent (France, Pays-Bas, Belgique, Luxembourg, Portugal et Espagne). ). José Luis Portela, son PDG pour le continent, résume qu’en 2023 ils ont atteint une centaine de nouveaux restaurants (60 % détenus et 40 % franchisés), et qu’en 2024 ils continuent « sur le même chemin » après avoir dépassé le chiffre mondial de 1 500 établissements. sur le continent. Son plan, annoncé en 2023, prévoit l’ouverture de 400 établissements d’ici 2025.
L’origine du groupe se trouve dans une franchise Dominos ouverte par les frères Cosme et Alberto Torrado à Mexico en 1990 avec l’aide de leur mère. Il ne leur a fallu que neuf ans pour entrer en bourse dans leur pays, où ils sont encore aujourd’hui cotés (la famille en est le principal actionnaire) et d’où ils se sont développés dans toute l’Amérique latine. Depuis qu’ils ont fait le grand saut en Europe en 2014 en rachetant le groupe Zena, ils n’ont cessé de gagner des parts de marché de ce côté-ci de l’Atlantique auprès des opérateurs de restauration rapide. Fin 2018, Alsea a acquis les activités du groupe Vips et a acquis en 2019 les droits exclusifs d’exploitation de Starbucks en France, en Belgique, aux Pays-Bas et au Luxembourg. Bien qu’en 2019 il y ait eu des échos d’une éventuelle introduction en bourse sur le Vieux Continent, l’entreprise assure qu’il n’y a pour le moment aucun plan dans cette direction. La dernière annonce date de mars dernier, lorsqu’ils ont signé le rachat des participations minoritaires restantes dans le capital de leur filiale européenne (dont celle de la famille Arango, fondatrice de Vips, qui en détenait 5,13%) pour 238 millions.
Derrière cette croissance fulgurante se cachent des ventes qui progressent à un rythme soutenu – elles ont atteint un chiffre d’affaires record de 1,265 millions en Europe l’année dernière et au premier trimestre elles ont augmenté de 6%, à 300 millions – malgré le fait que, comme le reconnaît Portela, au nord des Pyrénées, on observe une certaine prudence dans la consommation. Son bilan trimestriel reflète le fait que de nombreux consommateurs tournent le dos aux franchises américaines en France et aux Pays-Bas en raison de l’offensive israélienne à Gaza. « Il y a eu un effet depuis le mois d’octobre, notamment avec la marque Starbucks en Europe centrale et en France, mais nous pensons que c’est temporaire et nous envisageons l’avenir avec optimisme. Maintenant que les Jeux Olympiques approchent, nous nous préparons, nous recrutons pour répondre à l’augmentation de la demande », explique Portela.
Les comptes constatent un autre effet conjoncturel, positif celui-ci : la baisse des coûts de l’énergie (qui ne s’est toutefois pas accompagnée d’une baisse équivalente des prix) et la normalisation de l’IPC dans de nombreux produits alimentaires ont fait croître leurs résultats d’exploitation de presque 11% sur ce premier trimestre de l’année. L’activité européenne représente globalement 30 % du chiffre d’affaires et 20 % des bénéfices. « L’Amérique latine et l’Europe sont des marchés différents », raisonne le dirigeant. La baisse des coûts de main-d’œuvre et de location au Mexique et dans sa région signifie que les marges y sont plus élevées.
Quatre usines
La manière de fonctionner, en tout cas, est partout la même. Alsea possède quatre usines en Espagne qui produisent de tout, de la pâte pour ses pizzas Domino’s aux sandwichs Starbucks et aux côtes levées Foster’s Hollywood. Son principal club de fidélité en Espagne compte près de 1,8 million de followers et propose des réductions et des incitations aux clients qui souhaitent prendre le petit-déjeuner, le déjeuner ou le dîner dans l’un de ses restaurants. « Nous avons des profils très variés. Chez Starbucks, nous avons tout le monde, des jeunes de quinze ans aux personnes plus âgées, qui ont tendance à utiliser et à consommer des produits différents. Ceux de ma génération prennent le Café au lait ou du café noir, les jeunes préfèrent les boissons fraîches, ou le cappuccino. Vips est une marque historique, il y a du monde qui vient grignoter les fameuses crêpes. Domino’s Pizza a tout, mais avec une clientèle un peu plus jeune », énumère Portela. Les consommateurs recherchent de nouvelles fonctionnalités et une variété de canaux à leur disposition. « Chez Burger King, nous disposons de kiosques numériques pour passer des commandes. Chez Starbucks, vous pouvez par exemple commander via l’application et récupérer votre commande directement dans la zone de livraison sans passer par la caisse. Chez Forter’s, Vips ou Fridays, un serveur vous servira, mais si vous êtes pressé et que vous ne voulez pas attendre la facture, vous pouvez payer dans l’application et partir.
Avec 22 626 salariés sur le continent et une part importante des salaires de base, l’Espagne a ressenti l’impact de la hausse des salaires les plus bas favorisée par la hausse du SMI. « Ici et dans le monde en général, il y a eu une forte croissance. De meilleurs salaires offrent une plus grande capacité de consommation.
Concernant la distribution, 30% de ses ventes sont digitales. Ils opèrent avec leurs propres plateformes et via des agrégateurs (tels que Glovo). « Les clients nous demandent de faciliter l’interaction avec les marques. Oui je le veux livraison Je peux le faire via l’application, le téléphone… Quel que soit le canal, il faut se concentrer sur la meilleure expérience. Il ne s’agit pas seulement du hamburger, de la salade ou du plat de pâtes, mais de l’attention dès votre arrivée sur place, de l’ordre, de la propreté… Ils sont convaincus qu’ils continueront à prendre du poids et de l’espace dans le ventre des consommateurs malgré l’avancée de la sédentarité et de l’obésité. « Heureusement, il y a encore beaucoup de marge de progression », conclut-il.
Franchisé et franchiseur
L’activité d’Alsea répond à toute une série de formules : ils ont des accords pour exploiter des marques tierces (par exemple avec Starbucks), ce qu’ils peuvent faire exclusivement pour un pays ou en tant que franchisés d’une autre entreprise (c’est le cas de Burger King en Espagne, où le le principal opérateur est Restaurant Brands Iberia). Ils possèdent également leurs propres marques (telles que Vips) qu’ils exploitent également avec leurs propres magasins et franchises. La marque avec laquelle ils sont présents sur les marchés les plus européens est Starbucks (6) et la plus nombreuse en magasin est Domino’s (384).
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