LONDRES- Entrez dans n’importe quelle mégamarque de luxe ces jours-ci et vous serez confronté à des prix ahurissants. Selon HSBC, le prix moyen des produits de luxe personnels en Europe a augmenté de 52 % depuis 2019.
Cela peut s’expliquer en partie par les répliques de la pandémie, qui ont fait monter l’inflation en flèche, faisant grimper le coût des matières premières et de la main-d’œuvre. Leena Nair, directrice générale de Chanel, dont le sac à rabat classique de taille moyenne 2,55 coûte désormais 11 100 €, en hausse de 91 % depuis octobre 2019, a déclaré à Bloomberg la semaine dernière : « Nous utilisons des matières premières exquises et notre production est très rigoureuse, laborieuse, faite à la main – nous augmenter nos prix en fonction de l’inflation que nous constatons.
Mais les hausses de prix ont également été utilisées pour accroître les revenus et les bénéfices. “Les prix ont été le principal moteur de la croissance des ventes entre 2021 et 2023, mais nous pensons qu’ils seront bien plus tardifs dans les années à venir”, écrivent les analystes de HSBC dans une note en janvier.
En effet, des prix plus élevés étaient acceptables lorsque le marché était disposé à les absorber. Dans les années qui ont suivi la pandémie, la demande refoulée (et les économies de l’ère Covid) ont permis aux marques de continuer à faire monter les prix. Mais alors que le boom du luxe post-pandémique s’essouffle et que les clients ambitieux, en particulier, reculent et échangent leurs dépenses en produits de luxe avec des voyages et des expériences, même les fans de luxe les plus enragés réfléchissent désormais à deux fois avant d’acheter.
Quant aux très riches, ils peuvent peut-être se permettre des prix plus élevés, mais il existe également un rapport qualité-prix inhérent qui motive leur prise de décision, en particulier lorsqu’ils perçoivent que la qualité de certaines marques est en baisse. Personne n’aime être emmené en balade. De plus en plus, ces clients se demandent désormais : « est-ce un bon rapport qualité-prix ? »
Cette équation de valeur est encore plus compliquée maintenant qu’il existe un marché secondaire actif sur des sites de revente comme TheRealReal et Vestiaire Collective, qui donnent une indication des produits et des marques de luxe qui conserveront leur valeur au fil du temps. Alors, s’il est moins cher d’acheter un produit d’occasion de meilleure qualité et en très bon état, pourquoi débourser de l’argent pour un produit neuf trop cher et de moindre qualité qui perdra de sa valeur ?
La réaction des clients face aux augmentations de prix agressives est réelle. Il existe des fils de discussion Reddit entiers et des forums Purse Blog, où les clients soucieux des prix se plaignent des augmentations de prix. Mais il ne s’agit pas uniquement de clients grincheux qui se plaignent sans raison.
Plus tôt ce mois-ci, 144 personnes ont commenté le r/sacs à main Sujet Reddit (avec 114 000 membres) sur les augmentations de prix du très convoité sac Puzzle de Loewe, qui coûte désormais plus de 4 000 $.
“C’est ridicule. J’ai acheté mon petit Puzzle en 2021 pour 2 400 $ au total », a écrit Secure_Olive_154. « Ces marques ont perdu la tête. Je n’ai même plus envie d’acheter ces sacs. “Je vais m’en tenir au vintage et me débarrasser de ce que je possède déjà.”
D’autres clients disent attendre des réductions avant d’acheter. Un utilisateur nommé anakngtipaklongnaman a ajouté « Loewe [sales associates] offrez des rabais lorsque vous êtes à la boutique. On m’a offert cet adorable puzzle à 20 % de réduction sur le prix de détail.
La pire chose que les marques puissent faire est d’augmenter les prix puis de proposer des réductions, même si cela se fait discrètement. Un dirigeant du secteur du luxe m’a dit que cela est devenu particulièrement problématique en Chine, où de puissants promoteurs de centres commerciaux comme SKP à Pékin, qui sont payés au moins en partie sur la base des revenus générés par leurs locataires de marques de luxe, insistent pour que les marques participent aux « Journées SKP ». « Quand les clients peuvent utiliser des bons d’achat pour faire des achats à prix réduit, même dans les marques les plus haut de gamme. Cela amène les clients à s’attendre à des réductions et renforce encore le fait que les prix de détail indiqués n’offrent pas une juste valeur.
Une exception notable – et très intéressante – aux énormes hausses de prix et aux « Journées SKP » est Hermès, qui déploie une stratégie de prix plus nuancée que l’outil brutal utilisé par certaines autres marques, qui consiste à augmenter les prix à tous les niveaux, même avec l’entrée. -produits de niveau.
- Chanel a procédé à certaines des augmentations de prix les plus agressives. Un sac à rabat classique de taille moyenne 2,55 coûte désormais 11 100 €, soit une hausse de 91 % depuis octobre 2019.
- Chez Louis Vuitton, le prix d’un sac Speedy 30 — en toile enduite et non en cuir — a doublé pour atteindre 1 600 € sur la même période.
- Gucci, qui est en train d’exécuter une stratégie d’élévation, a augmenté le prix de son petit sac bandoulière matelassé Marmont de 75 %, désormais au prix de 1 490 €.
L’essentiel de la frustration des clients à l’égard d’Hermès concerne leurs sacs Birkin et Kelly, difficiles à obtenir, qui ont même attiré un recours collectif de deux acheteurs en Californie. Ces sacs peuvent coûter 100 000 $ ou plus pour les styles les plus exclusifs en peaux exotiques, mais il existe encore de nombreux produits d’entrée de gamme qui semblent être d’un bien meilleur rapport qualité-prix par rapport à une toile Louis Vuitton Speedy ou Gucci Marmont.
En parcourant le site Hermès aujourd’hui, j’ai été agréablement surpris de constater que le Sac bandoulière Evelyne 16 Amazone en cuir grainé Clémence perforé d’un logo Hermès H, ne coûte que 1 660 £ (environ 2 100 $). Vous pouvez également acheter un foulard en soie de 90 cm pour 450 £ (565 $) ou d’élégantes sandales en cuir Oran pour 615 £ (775 $). Dans un contexte de prix en constante augmentation dans le monde du luxe, les produits d’entrée de gamme Hermès constituent d’excellents points d’accès pour les nouveaux clients.
“L’une des raisons pour lesquelles Hermès est si résilient est que, bien qu’il s’agisse de la marque la plus chère du secteur, elle propose de nombreuses catégories qui sont par nature accessibles”, m’a écrit Erwan Rambourg de HSBC dans un e-mail. « Louis Vuitton, Dior, Chanel et Hermès devraient avoir tous les niveaux de prix – de tout pour tout le monde – compte tenu de leur taille. De nombreuses marques sont susceptibles de repenser leur assortiment d’accès, car vous ne pouvez vendre qu’un nombre limité de nano ou micro sacs.
Au premier trimestre, Hermès a enregistré une croissance organique de 17 pour cent, dépassant largement celle de LVMH Mode et Maroquinerie qui n’a progressé que de 2 pour cent. Kering a subi une contraction catastrophique de ses revenus de 10 % au premier trimestre et prévoit désormais une baisse de ses bénéfices pouvant atteindre 45 % au premier semestre 2024.
Parallèlement, Hermès a annoncé qu’il continuerait à augmenter ses prix de 7 à 8 % au cours de l’année à venir. Comme le dit le vieil adage, c’est lentement et régulièrement que l’on gagne la course.
Ce week-end sur le podcast BoF
Ouvre dans une nouvelle fenêtre L’auteur a partagé un podcast.Vous devrez accepter et consentir à l’utilisation de cookies et de technologies similaires par nos partenaires tiers (notamment : YouTube, Instagram ou Twitter), afin de visualiser le contenu intégré dans cet article et d’autres que vous pourrez visiter à l’avenir.Accepter
Stan Herman a peut-être 95 ans, mais le créateur, activiste et ancien président du Council of Fashion Designers of America reste une force imparable.
Ses récents mémoires, « Uncross Your Legs : A Life in Fashion », détaille son parcours à travers l’industrie de la mode américaine, notamment en organisant la Fashion Week de New York à Bryant Park.
Cette semaine sur Le podcast BoFje m’assois avec Stan pour réfléchir à sa vie et à sa carrière incroyables et pour parler de la façon dont l’industrie de la mode a changé.
« Avec autant d’argent circulant, cela a changé toute la nature de l’entreprise », dit-il. “Une fois que nous avons désigné les créateurs comme des superstars, une fois que les grandes entreprises et Wall Street ont enfilé leurs gants en cachemire, la mode n’était plus la même.”
Je vous souhaite à tous un excellent week-end !
Passe un bon weekend!
Imran AmedFondateur, PDG et rédacteur en chef, Le business de la mode
Plusvoici mes autres coups de cœur issus de notre analyse sur la mode, le luxe et la beauté :
1. Votre guide pour une semaine très chargée en beauté. Puig et Space NK profitent de leur capacité à exploiter la croissance de nouveaux produits en vogue, tandis que L’Occitane, Olaplex et The Estée Lauder Companies découvrent avec quelle rapidité l’éclat peut perdre même les plus grandes marques.
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