Les espaces narratifs sont devenus un élément clé pour se connecter avec les gens, s’imposant comme une nouvelle façon de véhiculer les valeurs et l’identité de la marque. Transformer un environnement physique tel qu’un musée, un magasin, un restaurant, un bureau ou un lieu d’exposition en une expérience immersive où le visiteur est plongé dans une expérience pleine de sensations et d’émotions est l’objectif de l’équipe dirigée par le les architectes Laura Pérez, de Lugo, et Carlos Rubio, originaire de La Manche et vivant à La Corogne depuis l’âge de 14 ans, est dirigeant de Spaces, une nouvelle division du groupe d’entreprises Experientia, basée à Madrid. Ils ont dirigé l’équipe chargée de concevoir le musée des Légendes. La Maison du Football au cœur de la Puerta del Sol de Madrid, le première incursion dans la muséographie de l’entreprise, qui commence ainsi son voyage dans le créer des espaces qui racontent des histoires.
Le parcours de ces deux jeunes a été parallèle. Tous deux ont 35 ans et ont suivi un parcours scolaire et professionnel similaire. Diplômés en architecture de l’Université privée Cesuga de La Corogne, où était enseigné le diplôme délivré par l’University College de Dublin, après avoir obtenu leur diplôme, ils ont effectué des stages à l’ Atelier de muséographie Kossmanndenjong à Amsterdamoù ils ont coïncidé avec une équipe multidisciplinaire comme celle qu’ils dirigent aujourd’hui, composée de architectes, graphistes, enlumineurs, créateurs de contenu, générateurs d’expériences et spécialistes d’autres disciplines techniques. «Cela nous a ouvert l’esprit pour faire notre travail dans quelque chose de plus axé sur le l’architecture la plus artistique et créativeparce qu’à la sortie de ton diplôme, il semble que tu vas seulement te consacrer à la construction de maisons », expliquent-ils.
Façade du musée des Légendes, dans un bâtiment du XIXe siècle de la Puerta del Sol de Madrid.
Après leur séjour aux Pays-Bas, ils retournent en Espagne et continuent à se spécialiser dans le la conception architecturale au service du marketing et de la muséographie, elle est titulaire d’un master en Retail Design axé sur les entreprises et les magasins, et lui en architecture éphémère, espace public et art et design. Leur première expérience professionnelle commune en Espagne a consisté à réaliser des décors pour le film galicien Dhogs, pour lequel ils ont conçu quelques storyboards devant une entreprise événementielle dans le domaine de marketing expérientiel les a appelés à travailler à leur siège à Barcelone.
« Tout ce contexte nous a permis de développer une perspective dans laquelle nous nous rendons compte que le marché a changé et que les marques veulent désormais se connecter avec leurs consommateurs/téléspectateurs sans leur vendre directement le message « achetez mon produit », mais en leur offrant également quelque chose qui ajoute valeur culturelle, à travers muséographie, et transmettre des histoires qui passionnent l’utilisateur », disent-ils. De cette manière, depuis l’entreprise où ils travaillent désormais, Spaces, ils s’adressent à différents agents, non seulement des entreprises mais aussi des institutions, intéressés à explorer cette question. nouveau sommet culturel cela constitue le triangle de votre communication avec le public. Les marques de vêtements de sport, d’aliments, de boissons et d’automobile mettent déjà leurs œufs dans ce panier, comme l’ont déjà fait les marques de mode. Quelques exemples sont Inditex à travers la Fondation Marta Ortega ou Loewe avec ses pop-ups.
Espace narratif du musée du football de Madrid.
Le projet qui les soutient et leur sert de carte de visite est le Musée Légendes : La Maison du Football, un espace de 4 200 mètres carrés et sept étages dans un bâtiment au cœur de la Puerta del Sol à Madrid qui rassemble toute l’histoire et passion pour le beau jeu avec des expériences immersives dans lesquelles les visiteurs peuvent contempler plus de 600 objets historiques du monde du football.
Derrière cette initiative se trouve Marcelo Ordás, président de Legends et propriétaire du la plus grande collection privée de maillots et pièces de football historiques, avec qui Laura Pérez et Carlos Rubio ont travaillé côte à côte pendant deux ans. « En le rencontrant et en travaillant avec lui, nous avons rapidement réalisé que derrière chaque maillot se cachait une histoire passionnante sur ce qu’il représentait et comment Marcelo l’avait obtenu ; et cette histoire devait être racontée », disent les architectes. « Moi, qui ne suis pas fan de football, j’ai été ému par ce qu’il nous a dit ; Pour donner un exemple, il y a un t-shirt du équipe nationale argentine qui a un grand trou au milieu du torse et il me dit qu’il appartient à Tata Brown, un joueur issu d’une famille modeste qui avait joué avec une épaule luxée au Coupe du monde 1986 malgré le fait que l’arbitre lui avait recommandé de se rendre sur le banc ; «Il voulait continuer dans le jeu et a déchiré son maillot pour en faire une sorte d’écharpe», raconte Laura Pérez. “Moi, qui suis un fan de football, j’ai immédiatement réalisé la valeur incalculable de cette collection de maillots usagés et d’incroyables pièces de l’histoire du football du début du XXe siècle”, soutient Carlos Rubio.
Entre musée et spectacle
Ce tandem de Architectes galiciens Ils ont dirigé l’équipe de plus de deux cents professionnels qui sont intervenus entre les travaux de génie civil, la conception, la production de contenu audiovisuel et la conservation des pièces. “Buscamos el punto intermedio entre el concepto de museo clásico que exhibe piezas explicadas con textos en la pared y las experiencias que solo sirven para hacerse fotos de Instagram porque no te explican nada y solo se basan en un espectáculo precioso con luces y piezas flotando por le moyen”.
Espace narratif du musée du football de Madrid.
Pour trouver cet équilibre, ils ont utilisé différents canaux qui s’associent pour raconter l’histoire d’une manière très immersive pour le spectateur, à la fois amusante, spectaculaire et éducative. Une visite du musée révèle au visiteur l’histoire du football et lui transmet la passion de son promoteur, qui s’est associé à la Ligue pour devenir propriétaire de cet espace. Au premier étage, il y a l’équipe nationale de football, un espace dédié à la Coupe du monde organisée en Espagne en 1982, au moment où l’équipe rouge a été championne du monde en Afrique du Sud en 2010, une revue des champions de la Ligue et un espace réservé aux les derbys, dont Deportivo-Celta. Le deuxième étage est dédié à l’Euro Coupe et à la Copa Libertadores, les grandes finales sont présentes tandis que les hymnes jouent et un cinéma 4D (la quatrième dimension est sensorielle) plonge le visiteur dans un voyage à travers l’histoire et la géographie. Les moments les plus épiques de tous les championnats du monde de football occupent le contenu du troisième étage, où, assis dans un fauteuil, le visiteur voyage sur une sorte de montagnes russes sensorielles à travers différents stades, villes et épisodes historiques du football, comme le légendaire macaranazo dans lequel le Brésil a perdu contre l’Uruguay. L’expérience muséale se termine au quatrième étage avec les joyaux de la couronne, les grandes pièces de la collection portées à leur époque par d’immenses joueurs, parmi lesquels le maillot que portait Maradona lors de la Coupe du monde 1986 au Mexique, sauvé par Marcelo dans une église du Brésil. auquel il dut fixer le toit pour obtenir le vêtement.
Un restaurant avec terrasse donnant sur la Puerta del Sol, au dernier étage, un espace jeux vidéo pour les plus jeunes, au sous-sol, et le magasin au rez-de-chaussée complètent l’expérience immersive du musée.
Un palais du 19ème siècle
Le bâtiment qui abrite le musée des Légendes, classé Bien d’intérêt culturel, Il s’agit d’un palais construit en 1880, qui a ensuite été transformé en couvent et ensuite fragmenté en cloisons pour servir de locaux commerciaux, de bureaux, d’auberge, d’entrepôts et de centre d’enseignement. « En tant qu’architectes, dans la phase de réhabilitation, nous avons dû appliquer ce que nous avons appris au collège, il y avait de nombreux éléments que nous devions protéger et les laisser tels qu’ils étaient au XIXe siècle, nous avons donc dû en restaurer certains et en reproduire d’autres, sans créer de faux documents historiques », c’est-à-dire éviter d’imiter des styles qui peuvent être trompeurs. De cette manière, l’escalier central du musée est original, tandis que celui qui relie le rez-de-chaussée au sous-sol est complètement moderne, puisqu’il n’existait pas. En effet, alors qu’ils s’apprêtaient à rénover le sous-sol abandonné, ils ont trouvé des vestiges qui ont dû être classés par les archéologues.
Un autre exemple de conservation peut être observé dans la boutique du musée, dans laquelle on distingue deux parties : la plus ancienne, occupée par les objets les plus vintage à vendre, se trouve dans ce qui était une ancienne boutique de châles, qui était en l’état. d’abandon et complètement noirci, d’où dès qu’ils ont brossé les meubles laqués noirs, un bois précieux avec des incrustations de bois a émergé. La partie la plus moderne est nouvellement construite, où les pièces les plus récentes sont à vendre.
Projet « Sin Límites », conçu dans une réplique du bateau dans lequel Magellan et Elcano ont effectué le premier tour du monde il y a plus de 500 ans.
Une légende à Riyad
Quelques semaines après avoir terminé le projet à Madrid, les architectes ont été chargés de concevoir en un temps record un nouveau musée des Légendes pour l’Arabie Saoudite, car il devait être prêt pour le début de la saison d’automne à Boulevard City, le plus grand centre de loisirs du pays. Riyad. Nous étions en juin et la date d’ouverture prévue était en octobre. Ils avaient donc quatre mois pour transformer un entrepôt ouvert de 2 500 mètres carrés en un espace muséal exposant 220 pièces de la plus grande collection de l’histoire du football mondial, à travers des expériences immersives. et la technologie interactive.
Une expérience avec Elcano
En amont de ces deux espaces muséographiques, ce tandem d’architectes a réalisé un autre projet de une narration perturbatrice (contenu narratif en utilisant différents canaux autres que ceux traditionnellement utilisés dans les musées et expositions) avec la réplique du bateau dans lequel Elcano et Magellan ont fait le premier tour du monde il y a plus de 500 ans. Coïncidant avec le cinquième centenaire de l’événement et profitant du navire utilisé pour la série de Amazon Prime Sans limites, Ils ont été chargés de recréer une partie du contexte historique pour une expérience temporaire à Madrid visant à diffuser de manière ludique cet événement historique auprès des enfants.
« Il fallait expliquer contexte historique, le rôle du roi dans le financement de l’expédition, qui étaient Magellan et Elcano et d’où ils venaient, et nous avons dû recréer Séville », expliquent-ils. À l’aide de tissus géants de six mètres de haut, ils ont reproduit des bâtiments historiques de la ville andalouse, dont l’Archivo de Indias, et à l’aide d’accessoires, ils ont créé différentes zones de la ville, la plus proche du port avec des arômes de bois et la plus urbaine avec le odeur de feu de joie. “En marchant, vous avez rencontré des acteurs qui jouaient des habitants de Séville de différentes classes sociales et, à travers leurs conversations, vous avez appris qu’il y aurait une expédition pour faire le tour du monde, comment vivaient les riches et comment vivaient les pauvres. et d’autres détails historiques », disent-ils.
Parmi les prochains projets envisagés, il y en a un pour la ville de Vigo sur lequel ils ne peuvent encore rien annoncer. «C’est quelque chose de caractère culturel et de notre propre initiative qui pourrait très bien s’intégrer et que nous serions très heureux de réaliser », avancent-ils.
