Un beau cadeau accompagné d’une énorme demande. C’est ainsi que Carmen Navarrete, co-fondatrice du Grupo Mosh, définit la collaboration avec Dolce & Gabbana à La Câbane, le club de la plage que l’entreprise exploite à Marbella en collaboration avec le groupe du chef Dani García. Pour la deuxième saison consécutive, la maison de couture italienne laisse son empreinte sur les textiles de l’espace extérieur du restaurant et de la piscine centrale, ainsi que sur les détails de la décoration de tout l’espace. De son côté, le chef de Malaga a créé une sélection de douceurs inspirées de l’univers et des designs de l’entreprise.
Cette collaboration entre marques est connue sous le nom de comarquage et cela présente divers avantages pour les entreprises, mais ce n’est pas sans risques, comme l’explique Andy Tsai, responsable de la collaboration et des licences chez Bata, poste qu’il occupait auparavant chez Reebok et Mango. « L’un des principaux avantages est d’attirer de nouveaux clients et de pénétrer des marchés qu’il serait plus difficile d’atteindre seul. »
Des propos qui coïncident avec ceux de Navarrete lorsqu’il affirme que s’allier avec Dolce & Gabbana leur a donné une projection internationale et les a aidés à se faire connaître auprès d’une clientèle habituée au luxe. « C’est un attrait pour ce profil de client que de rejoindre un cabinet de cette catégorie. Si vous optez pour votre propre marque, vous avez finalement besoin de temps pour prendre pied sur le marché. C’est une expérience brutale, qui exige aussi beaucoup de nous et nous ne pouvons jamais nous reposer sur nos lauriers.
Sonia Ferruz, coordinatrice du master en gestion de marque à l’Université internationale de La Rioja, ajoute que le comarquage “Cela permet aux deux parties de capitaliser sur la pertinence et la réputation de l’autre, ce qui peut renforcer la perception positive des deux par le consommateur.”
Un autre avantage souligné par Tsai, qui est également professeur à TBS Education-Barcelona, est que pour les « marques de mode de grande consommation », s’allier à un créateur de renom leur permet d’accéder à « des magasins plus exclusifs ». Et il donne comme exemple l’union de Reebok avec Victoria Beckham, grâce à laquelle les produits de l’entreprise sportive “étaient dans des établissements multimarques où ils n’auraient pas de présence si ce n’était pas le cas”.
En effet, Victoria Beckham est la créatrice avec laquelle Mango a lancé cette saison une collection capsule, coïncidant avec le 40e anniversaire de l’entreprise catalane. « Les collaborations avec des créateurs de renom contribuent à nourrir notre volonté de démocratiser les grandes tendances de l’industrie de la mode et de les rendre accessibles à l’ensemble de la société. De plus, ces actions renforcent le positionnement de la marque au niveau mondial. La collection conçue par la Britannique et notre équipe de conception, dirigée par Justicia Ruano, directrice créative de Mango Woman, est un exemple de réussite en ce sens », déclare Blanca Muñiz, directrice de la marque de l’entreprise.
Ces collaborations permettent également à Mango, selon Muñiz, de « connaître en profondeur » le fonctionnement d’autres entreprises, comme cela s’est produit avec l’entreprise de confection italienne Boglioli. Une affirmation avec laquelle Tsai est d’accord, soulignant que lorsque vous créez avec un partenaire, vous pouvez apprendre à faire les choses différemment ou acquérir de l’expérience dans le développement d’un produit. « Cette stratégie favorise l’innovation, en combinant les ressources, les connaissances et la créativité des deux entreprises, ce qui peut conduire à des produits ou services uniques et de grande valeur », explique Ferruz.
Pour Inditex, des collaborations spécifiques avec d’autres marques extérieures au groupe lui permettent de compléter son offre et « d’enrichir l’expérience » de ses clients, selon un porte-parole de la marque, avant de citer l’alliance de Zara Home avec des marques de cuisine ou celle de Zara avec des marques de sport. d’intégrer des vêtements techniques à leur catalogue.
Même si les collaborations sont plus fréquentes dans le monde de la mode, elles ne se limitent pas à ce secteur. Un exemple est la bière que Mahou vient de lancer avec le chanteur Duki. La boisson, appelée La Diabla, s’inspire de la dualité de l’ange et du diable, elle mélange donc de la mangue et du piment, et un sur 1 000 est très épicé. « Nous avons vu que les collaborations sont un bon moyen non seulement de toucher de nouveaux publics, mais aussi de le faire de manière plus personnalisée et avec une plus grande portée. Une fois que nous avons décidé de cette approche, nous étions clairs qu’il fallait que ce soit avec un artiste qui, comme Duki, partageait et projetait des valeurs similaires d’appartenance, d’engagement envers ses proches, de leadership et d’innovation qui caractérisent également notre marque. dit Miguel Ángel Cabrero, directeur de l’innovation de Mahou San Miguel.
La société brassicole assure que l’artiste a été impliqué dès le début dans le processus de création de la boisson, en prenant part aux décisions concernant le produit. Ils tentent de souligner qu’il ne s’agit pas simplement d’une campagne dans laquelle un visage connu prête son image à un produit ou à une marque. « Il est crucial de comprendre que même si comarquage « Elle se concentre sur la co-création et le lien entre les identités de marque, la collaboration avec une célébrité se concentre davantage sur le transfert spécifique d’attributs positifs du personnage à la marque et sa promotion », explique Ferruz.
Pour Andy Tsai, il y a « une ligne fine » entre comarquage et ce qu’on appelle dans le secteur approbation, c’est-à-dire une célébrité faisant la promotion d’un produit. Par conséquent, il faut indiquer aussi clairement que possible au client quand il s’agit d’une chose et quand il s’agit d’une autre. Dans son cas, au cours de sa carrière professionnelle, un petit X a été la clé dans ces situations. « Lorsque j’étais chez Mango, j’ai embauché le footballeur Antoine Griezmann, qui n’était qu’une image de campagne. Il était notre ambassadeur. Mais lorsque nous collaborons sur des projets comme par exemple avec la marque Simon Miller, nous mettons le « X » dessus. Cela peut paraître idiot, mais cela fait une différence. De plus, la collection bénéficiait d’un étiquetage spécial.
Saturation du marché
Une différenciation qui, selon Tsai, est essentielle à l’heure « où toutes les marques veulent rejoindre le comarquage, alors ils se disputent celui qui génère le plus de bruit. Et ce qu’ils finissent par générer, c’est, à leur avis, «fatigue des collaborations» ou la lassitude des consommateurs. « C’est un phénomène qui se produit lorsque les clients se sentent dépassés ou désintéressés en raison de collaborations excessives. Cette lassitude peut nuire aux marques en réduisant l’impact de chaque nouvelle collaboration, diluant la perception d’exclusivité et de valeur ajoutée », explique Ferruz.
Une exclusivité qui, selon les mots de Tsai, est en train de se perdre dans le monde des collaborations mode. « Avant, par exemple, il y avait une collection capsule H&M par an avec un créateur prestigieux, que les clients attendaient comme quelque chose de spécial et faisaient même la queue dans les magasins pour acheter les vêtements. Maintenant qu’ils sont si nombreux, ces lancements n’attirent plus autant l’attention des consommateurs.
Le fait que de plus en plus d’entreprises choisissent de s’associer à d’autres pour mettre un produit commun sur le marché présente le risque, selon les termes de Tsai, qu’elles veuillent le faire simplement « parce que c’est à la mode, sans avoir de stratégie claire ». finit par conduire à un « manque d’authenticité » que les acheteurs, à l’œil de plus en plus averti, remarquent. Pour éviter que cela ne se produise, Ferruz conseille de « maintenir la cohérence avec les valeurs fondamentales de la marque, en évitant les collaborations qui peuvent sembler forcées ou simplement commerciales, et en cherchant à créer un lien émotionnel avec les consommateurs en mettant en valeur les avantages uniques qu’apporte l’union ».
Tsai met également en garde contre le danger de « pécher pour des raisons commerciales ». « Lorsque nous sommes enthousiasmés par une collaboration avec une marque ou un designer, nous avons tendance à vouloir couvrir les besoins commerciaux d’une campagne entière avec ce projet. Et il y a une tendance à la surproduction, qui se traduit par des stocks trop importants, alors que la règle de base de ce type d’initiative est un achat modéré pour générer un effet d’exclusivité. Vouloir l’implémenter dans le plus grand nombre de magasins ou de pays possible n’est pas la plus appropriée. L’effet épuisé d’une collection est sexy.
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