Nike subit un coup historique en bourse, comme on ne s’en souvenait pas depuis longtemps. Des actions en baisse de plus de 20% après des résultats décevants. La société a maintenu son chiffre d’affaires pour l’exercice 2024 et a échoué au quatrième trimestre, alors que le consensus du marché s’attendait à une légère augmentation des chiffres. Les comptes de l’entreprise enregistrent non seulement une vente massive d’actions, mais également un rejet sévère de la part des analystes. L’objectif de cours retombe aux niveaux de 2017, le plaçant à 94 $. Le pire, c’est que la douleur ne fait peut-être que commencer.
La légendaire marque de sneakers Nike vit le pire jour de sa vie en Bourse. Et cela y contribue depuis plus de quelques années. Plus de quatre décennies, après ses débuts en 1980. Le châtiment est venu pour ne pas avoir répondu aux attentes des investisseurs et pour avoir laissé entendre que quelque chose ne va pas dans l’entreprise qui domine le marché du sportswear depuis le milieu des années 80, lorsque l’entreprise a signé un certain Michael Jordan.
Même pendant le Covid et les confinements, l’entreprise n’avait pas connu une si mauvaise passe. Le sport à la maison et la sortie ultérieure dans la rue, avec des gens fous de course à pied, ont propulsé l’entreprise vers des sommets sans précédent.. Cela a également contribué au fait que les prix ont déclenché les marges de l’entreprise en raison de problèmes d’approvisionnement. Les propos de Matthew Friend, vice-président exécutif et directeur financier de Nike, n’ont pas non plus contribué à calmer le jeu. “Nos résultats du quatrième trimestre ont mis en évidence les défis auxquels nous sommes confrontés et nous prenons des mesures pour repositionner Nike afin d’être plus compétitif et de générer une croissance durable et rentable à long terme en 2025.”
Les propos du dirigeant cachent le pire cauchemar pour une entreprise textile : se démoder. Le tout-puissant Nike a rarement été confronté à un environnement aussi compétitif et changeant.. La firme n’a pas seulement affaire à ses rivaux classiques, Adidas ou Puma. Avec également de nouveaux acteurs qui défient la société de l’Oregon dans sa domination traditionnelle de la course à pied. Des marques comme On et Hoka se font un nom auprès des coureurs amateurs.
Justement, le Wall Street Journal comment Nike a raté l’essor de la culture du running. New Balance, Hoka ou AsicIls travaillent avec des clubs de course à pied pour présenter leurs nouveaux modèles de chaussures, cadeaux inclus. Les coureurs peuvent parcourir quatre ou cinq paires par an. Le premier peut être gratuit, mais la paire suivante doit être payante.
C’est quand même une ironie du sort car l’origine de Nike était les chaussures de course. L’entreprise reconnaît avoir perdu du terrain dans une de ses lignes stratégiques, mais elle espère revenir avec sa nouvelle ligne pour les Jeux Olympiques de Paris.
Le derby avec Adidas
Les chutes d’aujourd’hui ne sont pas seulement un dérapage financier ou un marché trop exigeant sur les chiffres de l’entreprise. Il y a un problème plus profond. “Les fondamentaux de Nike sont bien pires que nous le pensions”, écrit Jay Sole, analyste chez UBS, dans une note adressée à ses clients. Et il prévient que l’entreprise doit « se réinitialiser ». La maison d’analystes fait partie de la poignée de courtiers qui ont retiré leur soutien à l’entreprise. JP Morgan et Morgan Stanley ont également abaissé leur note d’achat à neutre. Et une autre poignée d’analystes ont réduit l’objectif de prix. Le consensus du marché se situe autour de 94$, il n’a plus été aussi bas depuis 2017. Avec la chute d’aujourd’hui, l’entreprise a du potentiel. Nike compte désormais 21 recommandations d’achat équivalentes, 20 détentions et trois ventes parmi les analystes suivis par Bloomberg.
Et comme s’il s’agissait d’un derby, son grand rival Adidas s’est réinventé et connaît une seconde jeunesse, emmenée par son nouveau PDG. Bjørn Gulden, ancien footballeur suisse, a trouvé la clé du succès avec une formule vintage. Alors que la marque allemande explose le marché en mettant à jour d’anciens modèles, les modèles les plus vendus de Nike comme Air Force 1 et Dunk.
L’éloge de la stratégie d’Adidas joue contre Nike. John Donahoe, PDG de Nike depuis 2020, a été critiqué pour avoir orienté l’entreprise vers son propre canal de vente, sans s’appuyer sur d’autres distributeurs. Coïncidence ou non, Adidas a pris le chemin inverse en essayant de s’appuyer sur des magasins tiers. Adidas accumule une hausse de plus de 20% après avoir pris les rênes d’Adidas pour Gulden.
Certains analystes ont critiqué l’approche de leadership de Donahoe. Sam Poser de Williams Trading affirme que les hauts dirigeants actuels de Nike n’ont pas “l’instinct et l’expérience que possédait l’équipe précédente”. Les gens ne courent plus pour obtenir des modèles Nike, l’entreprise est en queue de peloton et court pour convaincre les consommateurs d’acheter ses produits.
