Les marques de baskets prennent des parts de marché à Nike et Adidas

Le marché des chaussures de sport n’est plus strictement synonyme de baskets marquées des trois bandes d’Adidas ou du logo « swoosh » de Nike. Des pistes de course aux promenades à la campagne jusqu’aux rues de Londres, les consommateurs s’éloignent des deux principales marques qui dominent le secteur depuis des décennies et poussent plutôt la croissance des petits acteurs.

Hoka et On Running sont deux marques de chaussures de sport qui gagnent en popularité au Royaume-Uni et en Europe et qui devraient bénéficier du prochain « Summer of Sports », qui comprend les championnats de football de l’UEFA EURO 2024 entre le 14 juin et le 14 juillet. Jeux Olympiques de Paris du 26 juillet au 11 août et Jeux Paralympiques d’été du 28 août au 8 septembre. Il y aura également les tournois annuels de tennis de Wimbledon et de l’US Open, qui devraient être catapultés au premier plan de la conscience publique après la sortie en avril du succès au box-office de Luca Guadagnino. Challengers.

En plus d’ouvrir deux magasins à Londres en 2023, la marque suisse On Running – qui est la chaussure de choix de la star du tennis Roger Federer ainsi que des dirigeants technologiques de la Silicon Valley – a progressivement étendu sa présence en gros par l’intermédiaire de revendeurs de grande rue, notamment les détaillants de chaussures Office et Sports Direct du groupe Frasers.

Hoka, propriété de Deckers Brands, originaire de France, se distingue par la semelle épaisse et incurvée absorbant les chocs de certains de ses modèles de base. La marque a ouvert son premier magasin en dehors de l’Amérique du Nord et du Japon à Covent Garden à Londres en octobre et a lancé des collaborations exclusives avec End Clothing et Free People (image principale ci-dessus). Bien que Hoka ait exploité pendant des mois le soutien de célébrités telles que Britney Spears et Harry Styles pour consolider son statut, On commence à progresser dans le marketing d’influence, en annonçant fin avril le musicien et danseur britannique FKA Twigs comme partenaire créatif.

La part de marché de Hoka et On Running a plus que triplé pendant la pandémie, selon la dernière étude sur les chaussures de sport de GlobalData partagée avec Drapers. La part de marché de Hoka est passée de 0,2 % en 2019 à 0,7 % en 2022, tandis que On Running a quadruplé, passant de 0,3 % à 1,2 % au cours de la même période. Les deux sont considérés comme « un excellent exemple » de consommateurs optant pour des marques « en dehors du leader dominant du marché tel que Nike et Adidas », a déclaré Jason West, fondateur du détaillant indépendant Lusso Footwear basé à Middlesborough, à Drapers en février.

New Balance, qui est un acteur relativement de niche malgré ses 118 ans d’histoire, a augmenté sa part de marché de 2,7 % en 2019 à 2,9 % en 2022, et a été citée comme l’une des marques les plus vendues par les revendeurs britanniques, dont Schuh et John Lewis, en raison de la popularité de ses modèles 530, 550 et 327.

La croissance de On, New Balance et Hoka semble s’être faite au détriment des géants du sportswear. Selon GlobalData, la part de marché d’Adidas a chuté de trois points de pourcentage à 10,9 % en 2022, tandis que celle de Nike est passée de 23,4 % à 22,1 % au cours de la même période.

Dylan Dittrich, responsable de la recherche chez Altan Insights et auteur de Croissance économique sournoiseexplique Drapers que, à mesure que les petites marques ont « gagné en adoration dans le monde de la vente au détail spécialisée dans la course à pied et parmi les consommateurs de course à pied sérieux et très engagés », cela a à son tour « incité les coureurs moins sérieux à prêter attention et à considérer ces marques la prochaine fois qu’ils achèteront un produit de course à pied. chaussure, plutôt que de choisir par défaut [a more mainstream model, such as] Nike Pegasus »(photo ci-dessous).

Dittrich cite des stratégies de distribution modifiées, ainsi qu’une dépendance excessive aux silhouettes d’archives comme facteurs contribuant au déclin de la part de marché des acteurs historiques.

« Nike a réduit son attention sur les partenaires commerciaux ces dernières années, un choix stratégique qu’elle est en train d’inverser. Cela a probablement contribué à la perte de parts de marché parmi les coureurs”, dit-il.

«Nike et Adidas se sont fortement appuyés sur leurs archives de produits rétro, en particulier Nike, en mettant l’accent sur les produits Nike Dunk et rétro Air Jordan. Le marché a peut-être été sursaturé de ces produits rétro, provoquant une lassitude des consommateurs. »

Cela a permis « aux petites marques de conquérir des parts de marché avec des produits différenciés qui s’alignent sur les tendances émergentes ».

Un porte-parole de New Balance a déclaré à Drapers : « D’un point de vue européen, nous observons un changement dynamique vers une fusion d’éléments de performance et de style de vie.

« Les consommateurs recherchent de plus en plus des chaussures qui non seulement améliorent les performances sportives, mais reflètent également leur style personnel et leurs influences culturelles. »

Cela a été repris par un porte-parole d’On Running, qui a déclaré : « À mesure que le marché évolue, nous constatons une évolution vers des designs multifonctionnels et élégants qui répondent à la fois à la performance et à un usage quotidien. »

Pour autant, la partie n’est pas terminée pour les géants du sportswear. Alors que Nike supprime 2 % des rôles et des fournitures de ses anciens modèles de baskets, le vice-président exécutif et directeur financier de Nike, Matthew Friend, s’est engagé à créer une entreprise « plus efficace » avec un « nouveau cycle d’innovation ». Après s’être remis des retombées de son partenariat avec Yeezy en 2022, Adidas a relevé ses prévisions de bénéfices après un premier trimestre « meilleur que prévu » de l’exercice 2024. Les bénéfices pour les 12 semaines se terminant le 31 mars ont augmenté à 336 millions d’euros (287 millions de livres sterling), en hausse. de 60 millions d’euros (51 millions de livres sterling) pour la même période en 2023, la demande pour les anciens modèles Samba et Gazelle restant robuste et inébranlable par le soutien des politiciens britanniques.

Dittrich prévient qu’Adidas devrait « se méfier de suivre un chemin similaire à celui de Nike et de devenir trop dépendant de ces modèles ».

“Je suppose qu’ils sont conscients de ce danger, car ils ont dû nettoyer la Stan Smith [trainer model] du marché au début des années 2010 pour rétablir son attrait », ajoute-t-il.

Même si Nike et Adidas sont sur la voie d’une reconquête de parts de marché, Dittrich estime qu’il est « possible que la croissance des petits concurrents puisse se poursuivre, car ils cultivent sans aucun doute des évangélistes fidèles qui popularisent leurs produits dans leurs propres cercles ».

“Cependant, je m’attendrais également à ce que les plus grands concurrents soient moins pris au dépourvu dans les années à venir que dans les 1 à 2 années précédentes”, dit-il.

« Nike se concentre sur la création de nouveaux modèles pour remplacer les anciens classiques – la Air Max DN en est le premier exemple.

“Adidas connaît du succès avec certaines de ses dernières sorties dans le domaine du basket-ball, par exemple, où la sneaker emblématique de la star de la NBA Anthony Edwards a été bien accueillie.”

Alors que le marché des vêtements de sport se prépare à l’approche des grands événements sportifs de l’été, le revenu disponible des consommateurs sera tout aussi convoité que la médaille d’or olympique.