Andrew Buckley se décrit comme le « gars du moka », mais il vient d’abandonner son habitude de Starbucks après que la dernière augmentation de prix de l’entreprise ait fait grimper le prix de sa boisson au-dessus de 6 $.
Cet homme de 50 ans, qui travaille dans la vente de technologies dans l’Idaho, était un client fidèle depuis des décennies et considérait le moka venti qu’il dégustait presque quotidiennement comme un petit luxe qui lui permettait de se dégourdir les jambes pendant la journée de travail.
Mais la récente hausse des prix de l’entreprise était la limite.
“Cela a été la goutte d’eau qui a fait déborder mon sentiment sur l’inflation en général. C’était comme : “Ça y est, je n’en peux plus””, explique Buckley, qui a appelé le service client de l’entreprise pour se plaindre avant de se diriger vers les réseaux sociaux pour se défouler. .
“Je viens de le perdre”, a-t-il déclaré. “Et ce n’est pas comme si j’avais l’intention d’y revenir.”
Cette décision est le symptôme d’un problème plus vaste qui se prépare chez Starbucks.
L’entreprise fait face à une nouvelle résistance de la part de clients fatigués de l’inflation, au moment même où les luttes syndicales et les protestations contre l’entreprise sur des questions politiques conduisent à des appels au boycott et ternissent la marque.
Le chiffre d’affaires de l’entreprise a chuté de 1,8 % sur un an à l’échelle mondiale au premier trimestre 2024.
Aux États-Unis, de loin le marché le plus grand et le plus important pour l’entreprise, les ventes des magasins ouverts depuis au moins un an ont chuté de 3 %, la plus forte baisse depuis des années, dépassée seulement par la pandémie et la Grande Récession.
A l’international, les ventes ont chuté de 6%, plombées par la baisse de 11% enregistrée en Chine.
Parmi ceux qui ont quitté le navire se trouvaient certains des clients les plus engagés : les membres du programme de récompenses, dont le nombre d’actifs a marqué une rare baisse de 4 % par rapport au trimestre précédent.
L’ancien client régulier David White affirme avoir arrêté la quasi-totalité de ses achats chez Starbucks ces derniers mois, laissant parfois les commandes en cours d’achat, horrifié par les totaux à la fin du chèque.
Il affirme que son indignation face à la hausse des prix a été renforcée par d’autres décisions de l’entreprise, notamment la répression contre les travailleurs qui tentent de se syndiquer.
“Ils sont trop imbus d’eux-mêmes”, déclare cet homme de 65 ans originaire du Wisconsin. “Ils essaient de soutirer trop d’argent à leurs clients réguliers et de priver leurs employés et leurs prix de profits.”
Pour Andrew Buckley, la décision de quitter l’entreprise était due aux prix, mais il note que les différentes rumeurs autour de Starbucks sur des questions politiques lui ont laissé un mauvais goût dans la bouche.
“C’est un café. Ils servent du café”, dit-il. “Je ne veux pas les voir aux informations.”
Lors d’une conférence téléphonique pour discuter des derniers résultats de l’entreprise, le PDG de Starbucks, Laxman Narasimhan, a déclaré que les ventes étaient décevantes, en partie parce que les clients sont plus prudents dans leurs dépenses.
Il a également reconnu que « la désinformation récente », notamment sur le Moyen-Orient, avait pesé sur les ventes.
Il a défendu la marque et a promis de relancer l’activité avec de nouveaux éléments de menu – comme des bubble teas et un sandwich aux œufs au pesto – un service plus rapide dans les magasins et une vague de promotions.
La directrice financière, Rachel Ruggeri, a déclaré cette semaine que l’entreprise observait des signes de reprise et a souligné la croissance du nombre de membres actifs du programme de récompenses.
L’entreprise n’a pas l’intention de renoncer à ses projets d’expansion, mais a averti les investisseurs que les défis ne disparaîtront pas de sitôt.
“Nous pensons que cela prendra du temps”, a-t-il déclaré.
Les problèmes de l’entreprise ont suscité un débat sur la question de savoir s’ils constituent le signe que les dépenses insouciantes des consommateurs qui ont alimenté la plus grande économie mondiale ces dernières années pourraient s’essouffler brusquement.
Comme Starbucks, de nombreuses autres grandes marques de restauration rapide, dont McDonald’s, Wendy’s et Burger King, ont signalé une baisse de leurs ventes et annoncé des réductions importantes pour tenter de raviver l’enthousiasme.
Mais de nombreux analystes estiment que la baisse des ventes de Starbucks en révèle davantage sur l’entreprise que sur l’économie dans son ensemble.
“Quand vous regardez en arrière et voyez l’ampleur du changement… qui s’est produit en si peu de temps, cela n’indique généralement pas quelque chose de nature macroéconomique ou lié aux prix”, déclare Sharon Zackfia, directrice de la consommation. à la société de gestion d’investissement William Blair, qui a exprimé son inquiétude dans une note aux clients le mois dernier quant au fait que la marque pourrait perdre de son éclat.
L’entreprise était déjà sous la pression d’une lutte de plusieurs années avec des militants syndicaux, qui ont fait part de leurs inquiétudes concernant les salaires et les conditions de travail, se heurtant de plein fouet à la réputation progressiste de l’entreprise.
Mais fin octobre – après que Starbucks ait poursuivi le syndicat en justice pour une publication sur les réseaux sociaux exprimant sa « solidarité » avec les Palestiniens – l’entreprise s’est retrouvée mêlée à des débats sur la guerre israélienne à Gaza, déclenchant des appels au boycott mondial qui ont pris leur propre ampleur.
Starbucks, qui n’est pas la seule marque américaine confrontée à des réactions négatives sur cette question et qui n’est pas la cible du mouvement officiel de Boycott, Désinvestissement et Sanctions, accuse la désinformation de ses opinions, après avoir publié une déclaration générale condamnant la violence dans la région.
Il a également adopté une approche différente avec le syndicat ces derniers mois : les deux parties publient désormais des communiqués de presse communs annonçant les progrès des négociations contractuelles.
Mais les appels au boycott se sont multipliés sur les réseaux sociaux en janvier et continuent de persister, selon une analyse de Bank of America.
Le mois dernier, le comédien YouTube Danny González s’est excusé auprès de ses 6,5 millions de followers pour la présence fortuite d’une tasse Starbucks dans une vidéo récente après une réaction violente.
Bien que les dirigeants de Starbucks soient restés relativement discrets sur la question lors des discussions commerciales, comme le dit Zackfia, “vous vous enfouiriez vraiment la tête dans le sable si vous ne pensiez pas que cela avait un effet”.
Sara Senatore, analyste chez Bank of America, dit qu’elle était initialement sceptique quant à l’impact majeur du boycott, mais que d’autres causes semblaient insuffisantes pour expliquer une baisse aussi soudaine et sévère des ventes, soulignant que les augmentations de prix de l’entreprise ne tenaient pas. se démarquer de ceux de ses concurrents.
Elle dit qu’un redressement rapide pourrait être une tâche difficile, comparant l’impact à la crise de la marque Chipotle à laquelle Chipotle a été confrontée après que ses magasins ont été reconnus responsables de l’apparition d’épidémies d’E-coli, qui ont mis des années à être éliminées.
“Tout ce que vous pouvez faire, c’est essayer d’étouffer le son ou de le remplacer par d’autres choses”, dit-il. “Ce n’est peut-être qu’une question de temps.”
Par un récent midi ensoleillé à New York, où la densité de cafés Starbucks est parmi les plus élevées au monde, il était difficile d’évaluer l’état de l’entreprise.
Certains magasins semblaient vides, jusqu’à ce que les clients se précipitant pour récupérer une commande mobile brisent le calme.
Même les buveurs fidèles disent qu’ils voient des possibilités d’amélioration.
Maria Soare, une jeune femme de 24 ans originaire de Washington DC, achète toujours des boissons à l’entreprise trois ou quatre fois par semaine, mais sa fréquentation s’est atténuée depuis la pandémie, lorsqu’elle servait de raison pour quitter la maison.
Elle dit que les récentes augmentations de prix « sont ennuyeuses » et conseille à l’entreprise de « changer de nourriture ».
Pour les amies Verónica et María Giorgia, le sentiment envers l’entreprise a changé.
Veronica, 16 ans, dit qu’elle n’y va plus autant en raison d’une combinaison de facteurs : de meilleures options ailleurs, la hausse des prix et les récentes protestations des militants syndicaux.
“Cela m’a ouvert les yeux”, dit-il. “Cela ressemble plus à une chaîne.”
Et même si María Giorgia reste une cliente régulière, la jeune femme de 17 ans affirme que sa perception de l’entreprise a changé.
“Quand j’étais au lycée, je trouvais ça cool. Maintenant, c’est tout simplement pratique.”
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