Il s’agit de l’entonnoir ou entonnoir de Google Hotels :
Opportunités
La variable la plus importante et curieusement la plus inconnue et inaccessible. Les opportunités représentent la demande envers l’hôtel, c’est-à-dire les moments où il aurait pu être montré à un utilisateur. Il est composé de la somme des utilisateurs qui effectuent des recherches par nom (recherche par marque) et des recherches génériques (normalement par localisation) dans lesquelles l’établissement est éligible à apparaître dans les résultats.
Les recherches sur Google Hotels sont appelées itinéraires utilisateur et comprennent cinq éléments :
- Un hôtel ou un emplacement spécifique.
- Dates de séjour (arrivée et départ).
- Un certain métier.
- L’appareil de l’utilisateur.
- Le pays de l’utilisateur.
De plus, l’utilisateur peut appliquer des filtres tels que la politique d’annulation.
Image des différents niveaux de l’entonnoir de Google Hotels, ainsi que des variables qui les relient, qui peuvent aider l’hôtelier dans son objectif d’optimisation de ses campagnes. Source : Mirai.
Les indicateurs pertinents ici sont : le taux de participation, qui indique “sur 100 opportunités (demande), combien l’hôtel a des résultats à offrir parce qu’il répond aux exigences de recherche de l’utilisateur (itinéraire) et peut donc participer à l’enchère”. ; et les opportunités manquées (Missed Participation), ainsi que leurs raisons (manque de disponibilité, hôtel suspendu, problèmes de cache, etc.).
“Un faible taux de participation est un signal d’alarme et devrait être le premier domaine d’action”, prévient Diego Varela.
Opportunités participées
Surmonter ce premier filtre du taux de participation amène l’hôtelier aux opportunités de participation ou « opportunités (demande) auxquelles il peut participer pour participer à l’enchère ». C’est le résultat de la multiplication des opportunités par le taux de participation.
Impressions éligibles
En fonction des opportunités disponibles pour participer à l’enchère, Google applique un algorithme complexe dans lequel il prend en compte des facteurs tels que l’adaptation du prix à ce que vous recherchez ou la couverture de votre itinéraire pour atteindre les impressions éligibles, c’est-à-dire « le nombre de fois où l’annonce a participé à une enchère.
Seuls les annonceurs (canal direct, OTA, etc.) qui proposent des campagnes avec des impressions éligibles participeront à l’enchère. Les annonceurs qui remportent l’enchère sont présentés à l’utilisateur, convertissant une impression éligible en impression.
Le taux d’impressions est le pourcentage de fois où les utilisateurs ont vu les prix des hôtels parmi toutes les fois où ils ont participé. Une valeur de 83 %, par exemple, indique que vous avez affiché vos prix 83 fois sur 100 pendant lesquelles vous avez participé à l’enchère.
Impressions
En commençant par le quota d’impressions, nous entrons dans les niveaux les plus connus de l’entonnoir de conversion. Dans ce quatrième niveau se trouvent les impressions ou « le nombre de fois où les utilisateurs ont vu les prix des hôtels ». Plus il y a d’impressions, plus il y a d’opportunités de vente.
Combien d’impressions se terminent par des clics ? Ceci est indiqué par le taux de clics (CTR), qui est le pourcentage de clics que l’annonce reçoit sur 100 impressions ou impacts sur l’utilisateur. Le CTR mesure l’efficacité des publicités sur les métamoteurs de recherche.
Clics
Les clics indiquent « combien de visites l’hôtel a reçues du métamoteur, de la part d’utilisateurs consultant un itinéraire spécifique ». Ils représentent donc le trafic sur le site Internet et doivent pouvoir être validés dans Google Analytics. Ce trafic vers le site génère des ventes sous forme de réservations, comme l’indique le taux de conversion, qui est le nombre de réservations générées pour 100 clics reçus.
« En simplifiant, car il s’agit d’une question très complexe, le taux de conversion mesure l’efficacité de la stratégie de canal direct, ainsi que l’efficacité du moteur de réservation », précise Diego Varela.
Réserves et revenus
Ces revenus, croisés avec l’investissement, donnent la rentabilité des campagnes. L’industrie, souligne l’expert, « utilise également trois variables différentes pour mesurer la rentabilité, avec des nuances différentes ».
- ROAS ou Retour sur les dépenses publicitaires : Revenu/Investissement, c’est-à-dire combien d’euros sont gagnés pour chaque euro investi.
- ROI ou Retour sur investissement : (Revenu – Investissement) / Investissement, combien d’euros sont gagnés (après réduction du coût) pour chaque euro investi.
- Commission équivalente : Investissement / Revenu, combien est investi pour chaque 100 euros déposés.
Des informations de référence sont disponibles sur le blog Mirai.
